各大平台不约而同将今年双十一战线拉长，网络上更是“黑话爆梗”、热词频出。

早睡人、抄车人（抄购物车）、花呗军、 尾款人、琦困无比、琦乐吾穷……被大家挂在嘴边。

段子也是一个接一个，“购物车为什么要有上限”“想退款发现居然发货了”……

但所有的营销都是为了GMV服务的。

作为“双十一”活动的重头戏——美妆战场厮杀尤为激烈，各品牌使尽浑身解数，为四季度的业绩冲刺。

01

天猫双11开局火爆

美妆品牌破“亿”、破“十亿”

今年，天猫的双十一比往年多了3天，11月1日-3日是第一波，11月11日为第二波，有望达到历次双十一最大促销力度和覆盖面。

据悉，今年天猫双十一全程价保（全程价保是指消费者10.21-11.11购买的订单，若在支付后-11.26出现降价，可向商家申请补差），包括第一阶段和第二阶段的预售和现货。所以没必要纠结是第一阶段买还是第二阶段买，是买预售还是买现货。

11月1日，天猫平台强势开局，头部国际大牌和明星单品唱主角，国货新锐品牌继续突破。

在“尾款人”们的努力下，11月1日仅开场111分钟，天猫平台就有100个品牌成交额超1亿。

在美妆方面，11月1日全天，雅诗兰黛旗舰店、巴黎欧莱雅旗舰店、兰蔻旗舰店销售额迈进天猫10亿元俱乐部。此外，后、OLAY、百雀羚等50个美妆品牌率先迈入“亿元俱乐部”。

天猫双11第一波售卖期，357个新品牌成交额登上细分类目TOP1，这些新品牌都入驻天猫不到3年，名副其实的细分类目黑马品牌，美妆相关的“TOP1”如下：

完美日记——眼影、唇彩TOP1；

花西子——眉笔、粉饼TOP1；

REVER——浴足剂TOP1；

至本——美容护肤旅行装TOP1；

AMIRO——led化妆镜TOP1。

02

京东、苏宁迎来开门红

美妆品类增速惊人

今年京东平台的双十一从10月21日正式开启，截至11月11日为期22天。

11月2日，京东发布11.11首日战报，前10分钟，京东美妆成交额亦同比增长4倍，前20分钟京东国际跨境美妆成交额超去年同时全天的量；高端美妆成交额同比增长5倍，欧莱雅、兰蔻、OLAY成为成交额TOP 3品牌。

11月1日全天，京东全天成交额同比增长近90%，多个品类实现几何级增速。其中，京东美妆护肤品类成交额增速达到去年2倍以上。

与往年不同，苏宁易购在今年双十一开启了预售会场，在原本预售开启后只能等到11月11日当天付款的基础上，新增了10月31日至11月3日共4天的付款时间。

苏宁易购方面表示，11月1日一小时内，美妆产品的销售规模同比增长达7倍；雅诗兰黛、兰蔻、SK-Ⅱ、欧莱雅、蒂佳婷等品牌销售额均超去年全天。

除了目前市面上大众耳熟能详的国际大牌美妆之外，今年双十一，苏宁易购还进军OBM ，推出的首个美妆自有品牌“艺黛丽”已经开卖了。

苏宁极物线下门店内，海蓝之谜面霜、雅诗兰黛小棕瓶、阿玛尼口红、资生堂红腰子等大牌美妆价格均已和线上同步，线上线下两地开花，均为双十一百亿补贴后的价格。

03

男士美妆消费瞩目

直播间成引流主战场

颜值经济大爆发的当下，越来越多的男性护肤意识强烈觉醒，护肤美妆市场的“他”经济呼之欲出，双十一成为爆发点。

据天猫数据，10月21日，已有近1000万吨双11商品备进菜鸟仓，平均为每个中国人备货7.1公斤，规模比2019年双11几乎翻倍。据悉，其中男性进口彩妆商品备货同比大幅增长超3000%。

此外，苏宁易购11月1日数据显示，男性用户购买美妆产品同比增长618%。

今年的直播间也异常热闹，从淘宝、快手、抖音、京东，到小红书、苏宁、拼多多，大到罗永浩、李佳琦、辛巴、薇娅等等头部主播，小到十几万粉丝的小主播打得火热。除了和主播合作，品牌们各自在旗舰店的自播也在摩拳擦掌。

双十一预售数据出炉，阿里系毫不意外地依旧是薇娅和李佳琦位居榜首，两人两天的销售额合计达到91.28亿元。两大主播上架的大多数美妆品牌在双十一直播间的价格几近“抄底”，在考虑买赠活动以及跨店满减活动以后，促销力度均在5折以下，最低活动力度在3.5折左右。

而11月1日，辛巴（辛有志）在快手进行双十一专场直播带货，12小时的总销售额达18.8亿，刷新其个人单场纪录。同时，在实际销售额方面，也创造了直播电商新的单场销售额纪录。其中，后天气丹礼盒单品销售金额破2.9亿，雪花秀护肤套装单品销售金额突破1.2亿，阿道夫洗护套装单品销售金额突破8700万，蓝月亮套装单品销售金额达5300万。

一方面，高端美妆品牌们打起了5折起跳的价格战；另一方面，新锐品牌们奋起直追，在细分领域开花；传统美妆品牌们在这场电商大战中的处境正在愈发艰难。这场双十一之后，中国美妆市场品牌格局洗牌无疑将会加速，留给传统美妆品牌抢占市场份额的时间还多吗？