“热闹是线上的，线下什么都没有。”当大牌美妆开始“降维打击”，史上最长战线的双十一，如何影响着CS渠道？
疫情之后，商业模式发生了巨变，本来就占优势的线上电商，更是借助直播风生水起，对线下市场进一步蚕食。而本月上演的重头大戏双十一，给线下化妆品店带来了什么？
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“万元大单今年已经没了”
面对双十一，本就不具备价格优势的化妆品店，变得愈发被动。梅州莹亮化妆品店总经理林舒怡告诉记者，对莹亮这种进口品占比高75%以上的店铺而言，一些品牌在线上的低折扣力度，莹亮是无法完全跟进的，并不占优势。这次超长待机的双十一，让她认清消费者已经发生了巨大变化。“虽然各种活动都有顾客热情参与，但从高端产品销售来看，大单减少了很多，往年双十一万元大单总会有几个，今年已经没有了。”林舒怡认为，今年双十一，火爆的直播电商更是分流了大部分消费者，同时，疫情带来的消费降级也让顾客变得更理性了。记者调查发现，大多数化妆品店对双十一提升业绩并不抱有太大期望，更多是借助双十一销库存和尝试新动销玩法。宁夏平罗安芳化妆品店今年双十一不再采用往年的满赠或者折扣，而是以发放代金券形式给消费者实打实的优惠，会员甚至不花钱就可以“买”走20元的产品。记者了解到，安芳化妆品店的代金券有20元到200元不等面值，消费者注册会员就能领券进店直接消费，其中20元的消费券是没有消费额度要求的，也就是说给每个会员免费赠送了20元的产品。其他消费券则对应不同额度的消费使用，消费者购物金额越大，代金券的使用折扣就越低。
“多年的双十一满赠和打折，已经让顾客有点促销疲劳了，今年就想搞点不一样的、接地气的活动。虽然从销售业绩上来看，没有达到往年的水平，下滑了差不多10个百分点，但顾客还是比较能接受这种优惠方式的。”宁夏平罗安芳化妆品店总经理解宝福告诉《化妆品财经在线》记者。对于大多数CS店来说，低折扣的“价格战”不再是双十一的主流打法，动销活动形式变得更具“可玩性”。记者发现，充值卡、优惠券、积分兑换等，成为今年双十一化妆品店最常用的几大促销方式。比如，武汉娇兰佳人东湖景园店的“10元定金模式”就与网上预售模式如出一辙。针对娇兰佳人店的部分商品，消费者只要在11月11日之前充值10元的定金，双十一当天就可以到店享受该产品的优惠价。以贝德玛500ml的卸妆水为例，平时价格是119元/瓶，娇兰佳人消费者可以凭定金支付凭证，双十一当天59元就能买到，折算下来是5折。但值得注意的是，在无交付定金的情况下，该娇兰佳人门店双十一当天的折扣是全场产品混搭5.9折，“10元定金模式”下的五折价值并不大。
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理性应对“价格战”
事实上，在近两年的双十一活动中，不少门店都对疯狂打折保持着理性态度。江西新余佳佳美妆负责人张吉乐告诉《化妆品财经在线》记者，由于当地的价格战已经打到让美妆店苦不堪言，今年门店并没有在折扣上给予很大的力度。“线下店已经到了不能再打折的地步，加上今年疫情期间，一些品牌低价直播，更是加剧了价格战，到现在对线下的冲击还未消除。今年双十一的首要任务并不是冲业绩，而是维稳。”张吉乐表示。据悉，双十一活动期间，佳佳美妆只做了买200送100的面膜促销，此外则是通过特价产品引流、秒杀以及现场服务等活动吸引消费者。在张吉乐看来，品牌的线上打折该适可而止，“消费者被直播教育得非低价不买了，而好的产品不应该被价格左右”。张吉乐分析，线下的价格战与品牌方遭遇疫情也有关系。“今年疫情加速了品牌对资金流的需求，都希望尽快出货保证资金回流，所以在疫情初期线上的直播活动，能打到3折，基本属于不赚钱。品牌也要认识到，价格战最终受伤的是自己。”他说道。还有声音指出，一场双十一过后，化妆品店如果只是通过各种新玩法吸引顾客，而没有很好地做后续沟通、追踪、服务，顾客大批量流入后，自然也会大批量流出。显然，化妆品店面对双十一，除了学会运用花样百出的动销方式外，更重要的，是学会如何在顾客端做好可持续性留客。只有这样，双十一的战斗，才对一家门店有更长远的价值。
