高效转化并不等于用大声吆喝、促销低价、买赠等方式来促进商品快速销售。
随着传统的电商玩法遭遇流量瓶颈，直播带货似乎成为商家重点拓展的新领域，不少品牌寄希望通过红人直播带货“逆风翻盘”。但内卷化竞争之下，直播带货的“惯用模式”：低价促销，不仅会让品牌形象受到伤害，且会影响品牌寿命，若品牌收起甩价套路，消费者便不再买单。当疯狂的直播行业面临迭代，品牌如何才能实现直播的高效转化？“在直播带货时，利用精细化内容，展示品牌差异化特色。”时尚美妆博主、超人气主播、美沫艾莫尔创始人张沫凡给出了这样的答案。今年，张沫凡连续三次在淘宝直播排位赛中获得第一名，单场最高GMV超过6000万元，在今年国货节，她带货量超3250万件。12月21日，由纽西之谜总冠名的中国化妆品工商首脑会议暨2020化妆品报年会的分论坛电商论坛上，张沫凡带来了主题分享《直播的高效转化法则》。受今年初疫情的影响，社交、娱乐和购物活动大幅转至线上，引发了直播卖货的火爆，越来越多的传统品牌也入局直播，希望通过这一新型渠道，获得第二增长曲线。目前，淘宝、抖音、微博、小红书等电商平台均已推出直播带货功能，但相同的直播模式下，能高效转化的方式却大有不同。针对这一矛盾点，张沫凡向与会者分析了“淘抖微小”四大平台的直播趋势与打法。在淘宝平台，直播的商品池较深，平台的活动多、服务好，且产品物流快，性价比高。基于这一特点，品牌应利用淘宝直播激发用户需求，这便需要在直播前期，做出相应的策划工作。“有趣的淘宝主播+看不够的商品+超高性价比的产品就是淘宝主播成功的原因。”张沫凡指出。在抖音平台，品牌则需借助视频内容，向直播间导流。抖音本质上是娱乐性社交内容平台，自带流量优势与较高的DAU（日活跃用户数量），这也赋予抖音较低的直播获客成本。在张沫凡看来，抖音视频和直播应相辅相成，视频在涨播放量的同时能够为直播间带来流量，而直播间开启也会为视频带来额外流量。“只要在抖音上发布精准的带货内容，那么来直播间的观看者也会是有购买意向的用户。直播内容能够让用户清楚地知道产品的价值，并帮助用户解答他的疑惑，那么成交是非常容易的。”张沫凡说道。在微博平台，直播更倾向于从微综艺角度切入，发挥自身泛娱乐化社交平台优势。实际上，网友已形成在微博上“追逐”娱乐圈热点的习惯，利用微综艺卖货更适合该平台调性，另外，微博拥有独特的裂变式传播机制，也有利于内容向的直播卖货的落地，让直播内容可以多次传播。而小红书直播则属于深互动、高频交流的形式，需要加强与粉丝的情感连接，在该平台上，创作者做直播带货大多数是基于日常分享的笔记内容，而互动分享也是小红书直播最重要的功能，据张沫凡观察，目前，小红书平台上有90%的直播都是互动直播，而不是带货。“直播是营销而不是促销。”在张沫凡眼中，不论是通过哪一个平台直播带货，都不应该是品牌大甩价、冲数据的场地，高效转化并不等于用通过大声吆喝、买赠等方式来促进商品快速销售。“通过 ‘ 低单价’或‘ 高折扣’吸引的消费者，对品牌并没有忠诚度，很多人都是冲着便宜的价格冲动消费,品牌也很难建立自己的调性,无法形成有效长久的转化。”那么，品牌如何才能在直播这一渠道中，实现长久的高效转化呢？疯狂的直播行业面临迭代，内卷化竞争之下，品牌想要在直播这一电商渠道上获取增量，该如何做呢？“用差异化、精细化提升自身价值。”张沫凡给出了自己的答案。具体而言，实现直播带货的高效转化分为以下三个步骤：首先，利用线下溯源，建设品牌形象。张沫凡建议，品牌可以邀请直播KOL实地探访了品牌方的工厂、实验室，并进行定制化PGC的产出，由此助力品牌展开营销战略，通过严谨的溯源方式，建设品牌的形象，增强品牌公信力，沉淀品牌的无形资产，为品牌长久发展贡献主播的一份责任和力量。其次，深度种草，为品牌直播蓄力。在内容为王的时代，产品过硬是基建，只有“讲好故事”才能触碰到受众的痛点。“我日常会在微博上分享我的个人生活、穿搭和妆容教程，展现我最真实的一面。同时在这一步骤中加入品牌植入内容，通过Plog、Vlog等方式将我觉得好用的、会出现在我直播间的产品以合理的方式植入呈现。”张沫凡分享表示。她认为，内容可以吸引更多的用户关注，并转化为品牌营销助力。据张沫凡观察，这种通过大量微博铺垫内容的种草优势是非常明显的：讲解更详细，功能展示更全面，而且时间轴可以拉得较长，尤其适合展示一些并不是立竿见影的产品。最后，品牌站台，拉近与消费者的距离。在直播中，品牌方可以与播主携手，品牌创始人、高管或相关负责人可进入到直播间中，与直播间内的消费者近距离接触，缩短横亘在品牌与用户之间的环节，这样的形式，也进一步增强了品牌在消费者心中的公信力，对于品牌调性的建立，也更加有效和直观。除此之外，品牌找对垂类红人也至关重要，红人的粉丝画像是否与品牌用户相对应，也在一定程度上决定了这一营销模式能实现高效转化。从现状来看，直播带货这一模式已然成为品牌营销的重要一环，它承接转化，以此实现品销合一。“未来，直播平台也更加细分，为直播营销提供坚实的平台后盾，品牌则需要在不同的直播平台中，差异化地展示品牌特色，用精细化内容，获取销售增量。”张沫凡总结表示。
