2020年12月21日，在中国化妆品工商首脑会议暨2020化妆品报年会的“庚子纪事”环节， 一场以《线上收割线下，还是线下收割线上》为主题的论坛对话将会议气氛推向高潮，引发参会嘉宾的热议与思考。在行业充满迷茫和恐惧的大环境下，这场对话给行业以启迪。
2020年，一场新冠肺炎疫情彻底消弭了线上线下的对立，甚至界限。品牌、商家开始认真思考，甚至学习、模仿对方的招式和长处。那么对于品牌和商家而言，到底线上难做还是线下难做？都说线下艰难，为何依靠电商崛起的完美日记要在线下不计投入地快速开店？传统线下品牌和门店转战线上，私域、直播、社群，到底有没有效果？为了回答这些问题，化妆品报年会开展了以《线上收割线下，还是线下收割线上》为主题的论坛对话，对话以后疫情时代线上线下艰难迷茫的现状为背景，特邀狐狸小妖创始人王佩为对话主持人，召集了纽西集团董事长刘晓坤、广西怡亚通大泽深度供应链管理公司董事长聂峰辉、合肥美林美妆企业管理咨询有限公司总经理武清林、仪菲集团创始人\淘美妆商友会会长简伟庆、老钟驾到创始人钟婉五位行业大咖齐聚一堂，带来了一场引人深思的思想盛宴，以下为对话实录：王佩：今年，线上线下都传出“很难”的声音。我们先从感性方面来讲，线上难，还是线下难？刘晓坤：线下难在起步难，线上难在没有积累。当前环境下，品牌在线上只要用钱砸，利用电商平台做出一点销量，很快就能打开知名度，但这不足以成就一个品牌。一个单纯的电商品牌，连基本的控价、服务、产品线的完整性做不到，线下渠道是不会接受的。线下是有壁垒的，要想真正地成为品牌，必须要线下实体渠道能够接受。选择线上还是线下，取决于是想做一个昙花一现的牌子还是长期的品牌。聂峰辉：目前，行业的现状是线上收割线下，以前是线下卖得好，再搬到线上，现在恰恰相反。武清林：对我来说，线上比线下难。2008年的时候，我就预判线上是未来，但现在我的业务仍以线下为主。而我的朋友，发展线上，从0元到1.7亿只用了一年时间。因此，大家不要考虑难不难，要顺势而为，结合自己的实际情况找到适合自己的路。 简伟庆：在我看来，不存在谁收割谁，只是疫情加剧了不确定性。今年，我们的团队用了20多天的时间，调查了唯品会、京东等平台上2000个商家的数据，发现有67%的零售店铺业绩下滑。今年618年中购物节之前，我们统计了TOP50品牌的促销率，发现有60%的品牌的促销力度比去年双十一力度还大。今年的难不是难在线上线下的竞争，而是难在很多品牌错位了，尤其是一些高端品牌。他们通过降价促销的形式，挤压了下部品牌的生存空间。钟婉：我亲身经历了线上线下营业额和玩法的变化，自身体会是都很难。在大环境整体下行的背景下，消费者进店消费的欲望降低，看到可买可不买的东西，大部分人的选择都是不买。在这种情况下，线上反而占优势，只要有优质的内容持续输出，持续种草，消费者的下单几率就有可能提高。王佩：从具体数据来讲，长远来看，线上线下谁更能快速扩张？刘晓坤：我跟投资人汇报的数据，是线上占70%，线下占30%。坦率的讲，在做单品牌店时，我们请外部团队操盘，一年几乎亏损两千万。基本上，我们开单品牌店的这批人都赔了，那为什么还要坚持呢？我自己也在困惑，如果前几年才创业的话，先从线上发展，现状会不会更好。但是，有次我偶然听到欧莱雅高层的谈话，他们在疑惑，为什么引进的优秀品牌，都是在线上成长起来的，这让他们觉得背离了欧莱雅一百多年来的初衷。但同时，这也坚定了我的想法：线下一定是长久树立品牌的阵地。从短线来讲，线上给线下流量赋能；从长远出发，线下给线上品牌赋能。聂峰辉：以欧美为代表的发达经济体，他们会把商业分段：产品、品牌和线下渠道等，不同的点发挥不同的作用，一切都是为了效率。目前，我们线下人效在90万左右，线上人效在500万左右，相比之下，线上效率更高。线上可以做到大数据和信息分享，全面充分地了解消费者，在线下如何做到这一点呢？我们谈的谁取代谁，谁收割谁，其实是看谁的效率更高。武清林：实体店的优势在于变化不快。实体店经营者只要脚踏实地，把店铺经营好，未来还是很美好的。关于CS门店的未来，我的想法是：1.选品要做到好而不贵。2.线下最大的优势是有温度，要在体验和服务上多下功夫。3.和顾客交朋友，不要把顾客当成冷冰冰的数据，而是把顾客当成活生生的人。
简伟庆：从零售来讲，未来我不会选择在线上。因为接下来线上的主播和流量店铺都趋向于头部化，竞争很残酷。相对来说，在线下开一家小店比较容易。从品牌的角度来看，如果不是巨额投入，应该从线上开始起步，因为线下同区域的“敌我相对”意识特别强。明年，我们将投资3亿资金，切入线下代理，希望通过代理的角度，做到线上线下融合。钟婉：我是第一批淘宝店的店主，自做电商开始，我从来没有亏损过。但是随着跟随我的粉丝越来越多，我发现我们之间就只剩货品关系，没有更深度的连接。我意识到，如果我只是一个单纯的卖货机器，将会很快地被客户遗忘。于是，2017年我开始做实体店，将核心竞争力聚焦在服务上，开展线上无法取代的业务——医美。线上有廉价的获客成本和流量，但线下每一个客户的忠诚度都比线上高的多。做线上也好，做线下实体也罢，目的都是为了留存客户。王佩：假如未来只取一个渠道，到底是线上收割线下，还是线下收割线上呢？刘晓坤：当千军万马都扑向线上的时候，我就转向线下，反之亦然。所以，要持续观察市场动态，最重要的是看自身擅长哪一端。聂峰辉：客观来讲，目前我们线上业务占80%。这几年，我们一直在跟欧莱雅、资生堂等国际品牌合作，也在与国内的自然堂、百雀羚等品牌发展一起线下，并且希望能够打造专供线下的产品。其实，品牌商没有忘记线下，毕竟离开线下的品牌是不完整的品牌。未来两年我会跳到线下来。简伟庆：不用站队。仪菲集团所做的一切都是围绕“成就客户，成就自己”八个字。线上线下要讲究融合，接下来仪菲会投资线下，回归渠道，站在行业和数据角度帮助客户。钟婉：在没有客户基础的情况下，投资线上会比投资线下的收益高。未来一定是线上线下相辅相成，线上负责流量，线下负责温度。王佩：如此看来，线上线下融合是大势所趋。那么接下来两年，我们的重点是往线上走，还是往线下走呢？刘晓坤：纽西集团肯定是坚定不移地把线下做大做强，至少线上、线下比例各占50%，这才是安全的状态。聂峰辉：我认为首先是服务好主流的品牌。其次，数据显示我们公司线上业务占比高，但是我们也在坚守线下阵地。希望我们的坚守能够在未来得到相应的收获，并能够起到随时配合品牌布局的作用。简伟庆：仪菲集团的愿景就是成为中国最靠谱的百亿企业。希望在这个百亿规模里面，线上和线下比例为6:4，这对我们来说是相对合理的状态。当下最重要的是把代理商的角色扮演好，并持续提高能力。钟婉：我也提一下老钟驾到的愿景：未来十年要让一亿的女性年轻十岁，并且过上智慧幸福的一生。2021年，我的重点将会放在老钟驾到商学院，帮助女性成长，让女性更有智慧。
