一代流量一代神，每年的造星综艺、电视剧总能捧出许多流量明星。2021年上半年，随着《山河令》等热剧和《青春有你第三季》、《创造营2021》等热门选秀的落幕，细心的人会发现，各大美妆代言人们也悄悄换了个遍，甚至出现“僧多粥少”，美妆代言都是同一批人的情况。

为什么美妆代言都在抢同一批人？

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众多流量分同一杯羹

艾瑞咨询的一组数据显示，2021年1-4月，中国化妆品零售额为1216亿元，每个月都呈现大幅度增长态势，其中3月增长42.5%，增幅最大。

可以说，已成为世界第二大化妆品消费市场的中国，其美丽经济已站在历史岔路口。在新的消费环境下，美妆品牌如何快速破圈？——营销至关重要。而流量代言，无疑是最快破圈的利器。

如今的流量代言，可不仅仅是单纯的品牌推广，品牌方还可通过制造话题、微博账号互动、绑定明星发布限量款产品、参与相关线下活动等激发粉丝购买力，从而实现流量的转化。

以丸美为例。5月15日，丸美官宣INTO1林墨为精华代言人，截至5月24日，微博#林墨下颌线好绝#话题阅读量超2.7亿，讨论量达40万+，而#丸美小红蝎精华#话题的阅读量超过1.9亿，讨论量达77万+。

除了林墨，丸美还启用了林墨的队友米卡成为品牌眼部代言人。据不完全统计，米卡同时还是娇韵诗植萃大使、红地球品牌大使、膜法世家面膜代言人、YSL品牌挚友以及黑人牙膏品牌大使。

艾漫的数据显示，06月18日 ：#黑人牙膏品牌大使into1米卡#，代言后两天（06/18~06/19）代言贡献热度指数达90.12，超过5月同类代言平均水平（76.66）以及5月所有新增代言的平均水平（66.55）；同时品牌在官宣后所获得的声量有84.24% 来自于 #米卡#。

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快流量背后的大生意

除了爆火流量身兼多个代言，也有品牌选择把鸡蛋放在多个篮子里，找多个流量代言。

例如YSL美妆除了启用米卡为品牌挚友之外，也将今年凭借热剧《山河令》爆火的龚俊纳为品牌挚友。之前，龚俊和野兽派的联名香氛曾创下过10分钟销售2500万元的记录。

时趣数据研究院重磅发布的《2018美妆行业洞察报告》指出，90后甚至00后开始成长为彩妆产品的主要销售对象。根据大数据分析，粉丝群体因为对流量明星的崇拜，愿意付费的比例高达40%至50%；某些拥有千万级粉丝的顶级流量明星，粉丝付费意愿比例更是高达60%至70%。

某上市广告公司高层告诉记者，上文提及的男明星都和他们有过合作。他认为，对于高高在上的品牌而言，短期来看，“上半年有618，下半年有双十一，流量和眼球的争夺刻不容缓。”

该高层介绍，品牌给出的Title含金量，是品牌代言人＞品牌大使＞品牌挚友＞品牌推广，有的流量甚至只在春节或者是双十一之类的促销节期间进行“限定合作”，以在短期内拉动品牌的销量。

“多个品牌在短期内争夺同一个流量代言人，用给出不同title以避免粉丝不满的做法，在带货和品牌传播上的效果都是很不错的。”

据悉，在4月28日官宣龚俊成为美妆品牌挚友后，YSL在4月30日的直播数据和销售业绩表现亮眼。数据显示，在直播间，价值4045元的YSL限量礼盒上架即售罄，而品牌反转巴黎香水和自由之水等多个单品也是供不应求，当晚即为YSL创下380万元的销量。

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流量热的冷思考：

流量代言是品牌在赚快钱吗？

以上文提及的米卡为例，迄今据其成团出道不到两个月的时间，就解锁了不下5个美妆品牌的代言。

在中国这样一个竞争尤为激烈的美妆市场，商业变现、话题热度、品牌传播成为品牌必须面对的首要问题。在美妆这样一个以女性消费者为主导的市场，品牌爱签流量，尤其是男流量们，是为了追求传播声量和销售最大化的必要选择，从商业角度来看，这无可厚非。

但是，娱乐圈“造星”不停，新的流量永远在来的路上，流量明星的生命周期似乎越来越短，“月抛”老公也成为追星女孩或吃瓜路人们常挂在嘴边的一个词。

上述广告公司高层就认为，目前来说，已经有多个品牌开始注重品牌价值和品牌风格的传播，比如薇诺娜启用舒淇，而YSL了也同时启用了李宇春。但就传播策略而言，品牌还是把开屏等多类传播效果比较好的资源都给了流量型合作对象。

“快流量显然更加适合快销品牌，对于美妆品牌而言，轻装上阵，在数字化模型下用一个短期title绑定一个快流量，将依旧是许多美妆品牌的选择——这就像是冰山冒出海面的一角。对于长期主义品牌来说，海面下的长期品牌力建设和品牌形象传播，则是品牌更为重要的一环。”

Editor 编辑 |  张慧媛

Proofreader 校对 | 王弈宇