今年，妮维雅logo变了。

颜色从深蓝到明亮，字间距拉开，字体笔画也更加轻盈——整体变化非常细微，但总得来说，在保留经典设计的情况下，这个有72年历史的经典logo在沉稳大气的基调上增加了一笔纤细灵动。

△2021年4月，妮维雅更新logo

logo的变化，其实也是妮维雅内部策略转变的外向体现。

作为一个百年德系护肤品牌，以蓝色为标志的妮维雅从不缺乏稳健、长线和理性这些品质，但在今天“得年轻人得销量”的中国市场，一个更灵动、柔软、富有张力的品牌人格正从妮维雅内部破土而出。

品牌如何焕新？在变化剧烈的中国市场，所有老牌护肤品都必须面对这个考题，而妮维雅用实际行动给出一个答案。

过去一年半时间中，妮维雅品牌在拜尔斯道夫东北亚董事总经理薛薇的带领下，用不断推进的女士护肤新品组合，持续加码的创新投资，以及线上渠道和营销层面的推进，达成了一种更良性健康的品牌结构。

△拜尔斯道夫东北亚董事总经理 薛薇

从生意角度看，这种转变也富有成效。薛薇向《化妆品财经在线》记者透露，2021年前三季度营业额显示，品牌的同比增长跑赢化妆品市场大盘，更重要的一点是，妮维雅相比以前变得更年轻、更高端了——当然，这里的“高端化”有妮维雅自己的特殊语境，作为一个百年大众护肤品牌，高端化不仅指价格升级，更在于品质提升。

“妮维雅在疫情后进入一个转型阶段。”薛薇认为，“双循环驱动之下，中国市场未来的消费升级其实不仅是消费者要买更贵的东西，而是买更高品质的东西。对于拜尔斯道夫来说，就是我们能不能满足消费者对于成分和功效的需求，他们对于健康皮肤的需求，还有企业对于环境可持续发展做出的贡献，而这些恰恰是我们的长处。”

01

新品新气象

2020年后，妮维雅的新品节奏明显加速，其中有很清晰的四条推新思路。

一是以美白为标的，加强女士面部护肤板块功效性。

比如去年年底上新并大获成功的「妮维雅630淡斑焕白精华」，其中「LUMINOUS630®」是妮维雅最新自主研发出一种新型高效减少黑色素的活性物，能温和高效的淡化色斑痘印，美白提亮，故被消费者称为“地表最强美白成分”。“很多消费者使用630精华后成为了妮维雅的忠实粉丝，这款产品的美白配方能在14天内明显淡化斑点，适合各种肌肤类型，敏感肌也可以使用，是一款强功效同时兼具安全性的产品。”薛薇说。

△妮维雅630淡斑焕白精华

其二是在品牌既有系列中，根据市场需求做品类延伸。

「Q10系列」是妮维雅面部护肤产品中一个延续10多年的经典紧致系列，在中国市场拥有日霜、晚霜、精华、面膜、眼霜、精华水等多款产品，今年6月，妮维雅在此基础之上又推出「Q10紧致按摩颈霜」，完善该系列的同时将品类延续至颈霜赛道。除此之外，妮维雅在身体护理大类中还推出「小奶瓶身体磨砂膏」、「双管身体精华乳」、「净润养肤沐浴油」等产品，以探索市场反馈。

△Q10紧致按摩颈霜、小奶瓶身体磨砂膏、双管身体精华乳、净润养肤沐浴油

其三，是明星产品在配方、包装等层面继续调整升级、更新换代。

比如洁面产品「养肤泡」，妮维雅在今年3月推出「植愈养肤泡」，5月又上新一款「玫瑰养肤泡」，在男士洁面上也推出升级版新品。“今年推出了很多新品洁面，其实我们一直主打氨基酸温和，那么在这个基础上，妮维雅希望能再多做一些具有养肤功能的升级产品，在配方体系方面做调整和升级。”薛薇表示。

其四，是针对一些渠道和特定人群打造IP联名产品。比如跨界“闪耀暖暖”手游推出的春日限定联名款小香瓶系列，针对年轻消费者推出的小黄鸭联名款洁面系列，与白夜童话打造的联名款氨基酸洁面系列等等，通过这些跨圈层的多元化内容合作，重点突破特定消费圈层，加深与他们的情感联结。

△妮维雅X闪耀暖暖春日限定联名款小香瓶系列

△妮维雅X小黄鸭联名款洁面系列

△妮维雅X白夜童话联名款氨基酸洁面系列

可以看到，这种加速推新策略给妮维雅品牌带来了全新气象。据了解，仅2021年中，妮维雅上新的单品和套盒就多达8款以上，除了7、8两个月淡季之外，几乎月月都有新动作。

新品也给妮维雅带来了明显的声量扩大和口碑提升。《化妆品财经在线》记者发现，在社交平台小红书里关于妮维雅的4万篇笔记中，不少新增笔记的目光都集中到「630淡斑精华」和新品氨基酸洁面，此外一些海外产品，比如妮维雅在德国新出的洗面皂、面霜等都得到消费者好评。

△小红书平台关于妮维雅的笔记

02

“C.A.R.E.+”落地中国后

妮维雅加速的新品策略，其实来自拜尔斯道夫集团层面的关爱有加“C.A.R.E.+”战略。

关爱有加(C.A.R.E.+)战略将始终指引公司未来发展路线，而中国市场作为拜尔斯道夫的主要增长驱动力，始终是关爱有加(C.A.R.E.+ )战略的聚焦区域。加速增长、推动数字化转型和创新、提高效率、促进可持续发展将是拜尔斯道夫在全球及中国的战略基石。

“拜尔斯道夫来自德国汉堡，我们在华中心在上海，作为亚欧贸易极其重要的港口城市，两地的城市文化有许多共通之处，我们会秉承两地商业文化的精神，勇于拓展新领域、勇于突破自我，在新的征途上聚集力量、聚焦护肤，借中国化妆品新规元年，与业界共同定义一个对消费者、对环境都是健康、品质的美丽美好生活。”薛薇说。

在2020年7月，拜尔斯道夫位于中国上海的创新研发中心正式投入使用。

△拜尔斯道夫上海创新研发中心

“作为全球百年化妆品公司，我们希望向外界传递公司使命‘关爱超乎所见（Care Beyond Skin）’，这其中包含三个层面——关爱肌肤、关爱人类和关爱环境”薛薇解读说，“其中关爱肌肤，主要体现集团的科技实力，无论在美白、抗老，希望既满足消费需求、解决肌肤问题，又希望产品高效的同时又保证安全，这是我们想强调的。”

据了解，拜尔斯道夫投资约1000万欧元用于创新中心建设，该投资也是拜尔斯道夫集团关爱有加(C.A.R.E.+)战略在中国新规划的一部分，不仅服务于中国地区和新兴市场，并与全球研发网络紧密相连，有助于全世界范围内的护肤新技术和新发展的交流。该中心使用面积7500平方米，拥有100多名员工，目前是仅次于德国总部的全球第二大创新研发中心。与此同时，这个创新研发中心还拥有与汉堡同等级规模的临床实验室，能将消费者自我评分、专家评估和非创仪器评估三者结合，几个测评室能根据肤色、皮肤老化、锁水能力、屏障功能、皮肤图像采集等不同需求设置，并精密控制温度、适度，从而得到稳定的测试数据。

“上海创新中心建立之后，其实我们把前端负责消费者洞察，以及新品研发的市场部同事都送到那里。它将在未来承载大部分针对中国消费者的新品研发，是我们的创新引擎，对布局中国市场未来发展起到至关重要的作用。”薛薇说，“在这里我们完全贴近中国市场，首先满足中国市场和中国消费者的需求。”

自2020疫情年后的一系列新品加速正来源于此，核心成分研发创新，新领域的小规模试错，以及面向未来的趋势性洞察，正成为妮维雅在拥有110年品牌资产后，焕发活力的新动能。

“在中国，妮维雅一直被大家认为是一个非常可靠、健康并且亲肤的品牌，这些其实是很丰厚的品牌资产，但从今往后，我们要不断鞭策自己，怎么样能更好地满足消费者在高功效等各方面的需求。”

03

2021关键词：超预期和健康结构

“GMV超预期”“结构更健康”，薛薇用两个关键词来形容妮维雅2021年前三季度的业绩表现。“我们希望在跑赢市场大盘的基础上，把重心放在我们要去做的转型上。”薛薇说，“所以我们今年的增长目标其实不那么激进，我对团队提出的要求是，除了增长之外，更要做到年轻化和高端化的转型，打造更健康的生意结构。从结果看，我们的表现比预期更好。”

目前，妮维雅在品类结构、渠道结构、消费者占比上来看已经达成一个相当平衡、稳固的状态。据薛薇透露，目前妮维雅女士护肤占比略高于男士，电商和实体渠道占比在4:6左右，有60%的消费者小于25岁，总体来说是个十分年轻、定位大众的跨品类护肤品牌。

但与此同时，产品结构仍有待调整，并且这是未来高端化的关键。

“要在面部精华品类中持续不断地去打造爆品。”薛薇表示。“比如妮维雅「LUMINOUS630®」淡斑焕白精华，这个产品已经得到很多消费者的喜爱和认可，这是我们在面部护肤领域的一大机会。当下中国消费者的需求不断细分，所以美白领域还有许多赛道可以去做，我们会继续引进「LUMINOUS630®」系列产品来壮大这个家族，给消费者丰富的产品组合。”