尊敬的各位来宾，

大家上午好！

每个零售人，都曾怀揣着一个终极梦想：打造一家百年老店。而在这条路上，我们似乎遇到了一些困难和挑战。

过去的十年，实体零售业踏浪前行，意气风发跑马圈地者有之，迷茫困顿关店退场者有之。新物种崛起，老连锁迭代， 数字化风潮席卷，新零售和直播风云起落。变化如此之大，对原有的零售格局带来了巨大的冲击。

然而，在零售要素“人货场”的背后，百年店铺的真正本质，是百年店招、百年店铺品牌。零售的人货场或许会沧海桑田，唯有店铺品牌可以长久传承，基业长青。

01

当我们在讨论店招时，我们在讨论店铺品牌

消费者究竟为什么走进一家屈臣氏、丝芙兰，或者妍丽、调色师？

想要回答这个问题，我们首先要回到零售的定义、零售的本质。美国学者莱昂纳德·贝利认为，零售是将产品和服务出售个消费者，供其使用，从而增加产品和服务的价值的一种商业活动。这种商业活动，包括各种商品和服务的组合、分装商品、保存商品、销售活动、提供服务。

简而言之，零售商提供给顾客的，是一组包含利益和效用的商品和服务的混合产品包。在化妆品零售行业，有一个更容易被理解的说法，叫“为顾客提供一套美的解决方案。”

如果将化妆品零售提供的这种一组商品和服务的混合产品包，或者“让顾客变美的解决方案”，当作我们创造和生产的“产品”，那么店铺名就是这个“产品”的品牌名。

消费者走进屈臣氏、丝芙兰，或者妍丽、调色师，购买一套变美的解决方案，本质上是购买了品牌名为屈臣氏、丝芙兰、妍丽或调色师的变美解决方案。消费者购买的有形化妆品，只是这套解决方案中的一部分，是构成竞争力的一部分，但不是全部。

如此我们就会发现，店招，不仅是店铺的品牌，也是零售店提供给消费者的解决方案的品牌。如同我们所熟悉的巴黎欧莱雅、兰蔻、佰草集这些化妆品品牌一样，一个完整的店铺品牌，其代表的不仅仅是名称、LOGO和slogan，它还包含产品、服务，包含故事、内涵、文化、价值观等等。

正是这些丰富的信息，构成了人们对店铺品牌的整体认知，影响着消费者的进店选择。

02

店铺品牌，是零售最好的护城河

这个世界上有多少家企业，就会有多少的企业家每天绞尽脑汁地去想同一个问题——如何比竞争对手赚更多的钱。巴菲特把这种比竞争对手更能赚钱的能力，称之为企业护城河。

零售企业的护城河是什么？

零售业和制造业、高科技产业是不同的。零售业本身科技含量并不高，胜败的关键并非技术，而是对企业发展的利益相关者综合管理的能力，如对顾客的熟悉程度和顾客忠诚状况、和供应商的关系、员工的服务水平和与企业关系、政府关系、竞争者关系等。

其中，店铺、员工和顾客三种关系是零售业最重要的关系。除此之外还涉及了更多的主体，如供应链企业、合作伙伴等。

一家健康持久发展的零售企业，必须和各种利益相关者建立和谐稳定的关系。不同合作者的关系密切程度不同，投入的精力和资源不同，不同时期关系重点也不同。这样复杂的企业内部关系和外部关系网络，通过什么来维系？

答案就是店铺品牌。我们的门店，需要店铺品牌来联系员工、顾客、供应链和合作伙伴，来传递企业的愿景、使命和价值观，培养彼此间的信任，降低关系风险和交易成本。培养企业品牌，就是建设企业名片和信誉证书。

一个好的店铺品牌，就是一块金字招牌，不仅具备独特性，可以占领顾客心智、吸引顾客进店，还会带来顾客的信任溢价，为店铺带来更多的利润。

一个具备良好信誉和正面评价的店铺品牌，还会降低员工、合作伙伴和供应链管理上一系列风险和信任成本，帮助门店在竞争中脱颖而出。

举一个例子，化妆品报自2013年开始，连续8年，每年入选的中国化妆品百强连锁，就成为了中国化妆品零售行业的一块金字招牌，这块金字招牌，帮助很多的化妆品店发挥出了店招的力量，为店铺的实际经营带来了实实在在的好处。

03

现在就开始，打造自己的店铺品牌

2007年6月15日，这一期的化妆品报上刊登了一则奇怪的广告。这则广告的口号很有意思，是“我们也不知道，为什么要做这则广告”。

广告的投放方，是四川金甲虫连锁。这是《化妆品报》历史上第一次，有化妆品零售门店投放广告。

广告的文案，出自金甲虫的创始人刘船高之手。

刘船高在广告中说，我们清楚，化妆品报是一家专业性很强的报纸……。而我们只是一家化妆品零售商店。我们的顾客几乎很难看到这则广告。刘船高还强调“我们十分清楚自己在做无效广告”，浪费员工们辛苦挣来的银子。

但同时，广告文案还说，我们也许只是要证明和告诉大家我们的存在。在中国西部，有一家化妆品零售连锁店，叫金甲虫。金甲虫logo的下面，是一句宣言：一家还小，但很认真的化妆品店。

我不知道，刘船高先生当年在做这则广告的时候，到底知不知道他为什么要做这则广告。但我知道的是，刘船高可能是中国化妆品零售行业中，第一个明白店铺品牌的价值和意义，不止在顾客层面的人。

一个鲜明有特色，同时具备美誉度的店铺品牌，不仅可以改变顾客规模，提升顾客忠诚度，还可以争取更多的合作和发展机会；增值无形资产和利润空间、实现快速扩张；推动并购或者加盟来扩大规模……

所以回头来看，这则2007年，金甲虫在化妆品报上投放的广告，不是无效的。恰恰相反，它是刘船高店铺品牌意识的萌芽，更是金甲虫在打造店铺品牌，发挥店招力量的重要一步。

如今，已经有很多的化妆品零售企业迈出了这一步，在打造店铺品牌上投入了更多的心思和精力。我们也呼唤更多的化妆品零售企业，加快店铺品牌建设，打造自己店铺的金字招牌，建立属于自己的护城河。

要怎么做？

首先，哪怕我们再小，也要建立起属于自己企业的愿景、使命和价值观，这是店铺品牌的最高纲领。在一个竞争激烈，中国中小企业平均生存年限2.5年的时代，没有愿景的企业就像没有希望的人生，迷茫不定；没有使命的企业就像是没有事业的人生，无所事事；没有价值观的企业，就像是一个没有道德的人生，混乱不堪。而店铺品牌，是公司愿景、使命和价值观的浓缩和表现，像一盏明灯，可以照亮员工和各利益相关者的前行道路。

然后，我们要系统性开展店铺品牌形象的建设，这个品牌形象建设模型，应该包含员工、场景、沟通、商品、价格和体验六个纬度。具体来说，员工行为、场景氛围、宣传沟通、商品属性、价格特征、顾客体验，都与店铺品牌的形象认知高度相关，并进而影响顾客的行为意向。在这六个层面，我们都需要一一思考、布局，提高店铺的品牌形象认知。

最后，零售店铺也需要做对外传播，树立店铺品牌形象。我们了解到，不少门店都与当地媒体做过合作宣传，向顾客推广。这些传播，显然对树立店铺品牌大有益处。

各位朋友们，中国化妆品百强连锁会议是一个计划开100年的会议，我们的宗旨，是陪伴，陪伴百强连锁经历百年风雨。而在这百年征程中，唯有店招的力量能够帮助我们穿越风雨，抵达百年店铺的彼岸。

最后，感谢上海家化化妆品销售有限公司、佩莱品牌管理有限公司、青蛙王子（福建）婴童护理用品有限公司、上海优萃化妆品有限公司、保利沃利科技（武汉）有限公司、杭州有赞科技有限公司、山东福瑞达生物工程有限公司、北京三快在线科技有限公司（美团）、中国国际美博会对本次会议的赞助，感谢欧莱雅中国、拜尔斯道夫中国、科蒂中国对本次会议的支持。最后特别感谢自五湖四海赶来上海的嘉宾，你们的到来，让我们的会议更加厚重。谢谢大家！