9月27日下午，以“因客而变，重估化妆品的战略意义”为主题的中国化妆品百货零售高峰论坛在上海举行，此次论坛由《化妆品财经在线》与中国百货商业协会联合主办。

中国百货商业协会会长范君在致辞中讲到，过去二十年，百货业态踏浪前行，承载美妆零售高端消费，引领国内化妆品市场总盘增长，是一众外资化妆品集团在中国市场的孵化器和培养基。人们目睹了消费者需求驱动市场变革，数字化风潮驱动渠道变革，百货零售生态也随历史的车轮向前演变、进化。

而今在百购业态的转型升级中，化妆品类成为购物中心和百货的“门面担当”“尖刀品类”。而当前百购企业在数字化创新、差异化场域打造方面的成功，催动化妆品类生出更为深刻的零售意义，正因此，此次大会“因客而变，重估化妆品的战略意义”的主题应运而生。

△中国百货商业协会会长范君

01

大有可为、锐意革新

2021年1-8月百货化妆品增幅达20.8%

中国百货商业协会秘书长杨青松在会上发表题为《美妆唱大戏，2020-2021百购化妆品经营发展报告》的演讲。他指出，国家统计局和多家咨询机构的数据显示，化妆品一直是近五年中国消费品中韧性最强、景气度最高的品类之一。而全国商业信息中心数据显示，2021年上半年百货业态的零售增幅达到29.5％，1-8月化妆品品类增幅达20.8％，化妆品消费增长显著快于食品粮油、饮料、烟酒、服装等消费品，化妆品在百货业态中仍大有可为。

△中国百货商业协会秘书长杨青松

首先，时尚是百货的核心要素，“无时尚不百货”。化妆品是重要的时尚品类，抓化妆品一举多得：提高档次、增加时尚性、吸引了时尚消费者、关联了其它时尚消费。

其次，百货具有较强的品类组合能力。百货在体验元素上，比购物中心差距较大，但在招商管理、品类组合能力、品牌商管理上，具有比购物中心更强的优势，这也正是有人提出“购物中心百货化”的原因。

另外，百货大多处于城市中心或区域商业中心，优势的地段对化妆品牌具有吸引力，加上一定的招商政策组合，甚至是“舍得孩子套住狼”的魄力，一般能够吸引中高端品牌的入驻。

杨青松提到，根据JFK报告，百货渠道呈现以下五个特点：

1.高端化：升级向中高端聚焦，单品超千元的占比增加。

2.个性化：主要体现在彩妆。高端精华类增长23%。两大类占比护肤:彩妆为75:25。

3.组合装：销量增长明显，增近30%，整体上提升了客单价。

4.口红旺：增长最为强劲，达33%。

5.复苏快：化妆品精神消费属性显著，复苏确定性强。

他指出，百货业态中的化妆品品牌显现出六大趋势。第一，龙头的优势更明显，化妆品的集团市占率相对集中。第二，处在快速增长通道，百货渠道平均增长在15%左右，大大超过平均增幅。第三，爆炸式信息灌输，营销事件频繁，促成了该行业的“爆品策略”。第四，功能性护肤品崛起，成为新一轮增长热点。第五，进入者增多，品牌竞争加剧，电商成必争之地。第六，国潮兴起，且占有越来越重要的地位。

在经营方面，百货业态也出现定位高或品牌全或又高又全的特征，还展开引入首店，增设专属美容空间，独家限量活动，会员试用赠送，直播营销等等革新举措。

02

超级东百，重塑传统百货新标签

东百商业副总裁卢亦抒在《化妆品类的布局与深度运营》主题演讲中提到，2020年，东百一线化妆品全国TOP30品牌17个，其中CPB全国第三，SK-II全国第四、GIVENCHY全国第九、IPSA全国第十、GIORGIO ARMANI全国第十。过去四年，通过项目土壤改造、品牌进驻播种、运营深度耕耘、营销发力生长、品牌级次跨越、市场规模跃升等环节，东百实现了品类成长内循环，重塑了传统百货新标签。

△东百商业副总裁卢亦抒

卢亦抒表示，东百将化妆品作为第一核心品类是基于高顾客价值和高经济价值，国际一线化妆品能够实现全品类客群串联，巩固及发展核心客群，其销售平效、利润平效、流量平效多维度价值贡献也能带来可观的经济价值。

卢亦抒强调，东百在后疫情时代更关注非自然销售率下的运营能力，其核心在于流量供给端精准导入有效顾客，基于顾客消费行为和数据进行场内流量的再次分发，并从结果指标转变为以顾客为中心。

她还提到，百货店要关注场数据的核心价值。

一方面，要基于数据能力的精准投，大数据模型，精选高质人群作为种子用户相似人群放大，实现精准投放；另一方面，做到定时、定点商圈客流，精准拦截式投放，转化商圈客流。在高端化妆品经营中，东百的角色和价值包括但不限于平台培育助力下的品类生长、品牌精准组合下的流量叠加、数据化运营下的流量精准分配。

03

百联股份：为美妆战略品类拟定四大增长策略

会上，上海百联集团股份有限公司百货事业部副总经理章毅发表了以《为城市美好生活增添炫丽风采》为主题的演讲。他表示，2020年中国美妆市场逆势增长7％，市场规模在全球排名第二，但人均美妆消费仍处于较低水平，提升空间巨大，预计2025年市场规模将突破9000亿元。

△上海百联集团股份有限公司百货事业部副总经理章毅

在消费者层面，美妆品类的消费者已出现结构年轻化、追求个性化、成分党崛起等明显趋势，这种趋势将会影响百货业态的选品策略。

他认为，在美妆品类，高端市场壁垒稳固，强者更强；大众市场公司数量繁多，竞争激烈；外资品牌文化底蕴深厚、影响力强大，引领时尚；新锐国货造势于线上、布局线下、走向海外，快速崛起。

基于这样的消费者变化和市场竞争环境，百联拟定了四大策略——突围策略、统筹资源、单点打透、赢得地位。具体来说，就是将通过细分美妆品类，提升美妆新品牌、新形象、新概念，同时引入新锐国货线下实体店，并为品牌打造线上专场直播等等方式，盘活美妆区域、提升销售业绩，并将美妆定位为百联跨百货、购物中心、奥特莱斯事业部的战略品类。

04

百盛集团：以新模式寻求新增长

金狮百盛集团副COO梁逸喆也对消费者结构变化这一观察表示认同。

△金狮百盛集团副COO梁逸喆

在他的《百购美妆生态的构建与进阶》演讲中，他表示Z世代美妆个护消费者画像已经出现明显变化，数字化的知识和信息已成为新的生产要素，为提高经济效率和优化结构提供了新动力，互联网在中国Z世代与千禧一代群体中的渗透率较高，处于该年龄阶段（19-39岁）的人群人口数达到5.5亿人，消费潜力凸显。目前，对中国美容行业消费贡献最大的年龄段是30岁以下的年轻人，预计在未来10年，年轻消费者仍是美妆个护产品消费的主流消费群体。

梁逸喆表示，当下百货行业中同质化问题严重，但他的思考是，决不能仅仅靠招商来解决问题，而要以新模式寻求新增长。

2021年，百盛化妆品销售同比增长50%，合作品牌超150个。其中，开在长沙的PARKSON BEAUTY共5000平方米，22个品牌，同比增长超141%。此外，百盛还延续百盛化妆品节的口碑，持续性的创造创意话题点；通过场内活动吸引年轻新会员，产生消费增加黏性，同时影响老客不断回顾；借助与各化妆品品牌的合作契机，形成更好的消费和场景转化。

05

面对未来五大关键消费者

BC极选差异化打法闯出一条发展新路

WGSN趋势总监门淑萍在《2022年未来美妆趋势》中指出，未来一年美妆市场有五大关键消费者，包括为科学买单的“护肤投资者”，Z世代“另类创意者”，跟着直觉走的“正念享乐主义者”，Instagram达人和青睐本土品牌和本地原料的“尽职者”。

△WGSN趋势总监门淑萍

门淑萍指出，触及预测探讨了我们在世界里如何与自己和他人建立联系，如何在虚拟的世界中创造一种客观存在感，以及如何管理我们的健康和幸福。

个性定制是具体表现之一，在这个充满不确定性的时期，消费者会要求更高的适应性，寻求那些能根据身体和情感需求每天都能“灵活”调整的定制产品和服务。其二是现代神秘主义，消费者会寻求除美容效果之外其他意义的产品和体验，融合了灵性、神秘主义和科学的元素，呈现出逃离现实的美感。第三是浴室魔力，新的自我护理仪式将利用药剂成分、现代护肤科技、以及出色的设计来平衡人们的身心和肌肤。第四是互联Spa，由于国际旅游活动继续减少，而外出度假也会受到经济压力的限制，沉浸式VR体验将有助于满足人们的旅游欲望。

根据以上变化，门淑萍预测，2022美妆趋势主题之一是“欢愉”，该理念探索了设计提振心情、激发乐观情绪的力量。在该趋势下，喜悦、乐观情绪将会适时地受到推崇，成为人们对抗现实挑战和压抑感的武器。欢乐和纵情放任的情感会演化成一种近乎反叛的情绪，热烈地彰显出缤纷的风格和个性，比如实用有趣，蘑菇灵感美学，活力感户外美妆产品，玩转色彩等维度。

在这些趋势之下，有化妆品集合店已经采取了适时的革新和动作。

Ushopal新奢美妆品牌管理集团品牌负责人杜晓舟在《超高端美妆集合店的零售新打法》中提到，在整体消费升级和消费者大量个性化需求、国际化认知的背景之下，BC极选选择聚焦高端小众美妆，以差异化的品牌组合吸引客群。

△Ushopal新奢美妆品牌管理集团品牌负责人杜晓舟

目前，BC极选是国内最高客单的线下奢品美妆集合店之一，平均客单价高于8000 元，拥有2500 KOL量级的社群营销。

但同为线下门店，BC极选也面对电商分流造成的线下客流下滑问题，与此同时，线下门店还要在增加额外成本的前提下，与海淘、代购、电商比价，面对不小的经营压力。

为此，BC极选通过主动的差异化定位策略，和线上线下并行的营销策略，开辟出一条独特的增长赛道。比如在品牌矩阵上，门店会选择独家品牌全渠道运营，主营全球小众奢品以及特色的SKU。再来门店选址上，BC极选大多分布于一线及准一线城市的顶级商圈，利用品牌流量带动店面流量，加强线上内容种草+线下引流，打通跨境电商+线上零售，并实现了全国跨境电商最快的送货速度，创造独特的“线上+线下”的新零售消费体验。