在美妆新消费时代，一批新锐品牌打破了品牌成长的常态路径，以颠覆者之姿让市场震惊。它们所带来的产品、营销、服务的创新思路与运营方式，书写着“改变产业”的故事。

2021年9月27日-28日，由化妆品财经在线主办，中国百货商业协会、化妆品报以及唯美工匠协办的第七届“中国化妆品百强连锁会议”在上海召开。作为大会的分论坛，“中国化妆品新锐品牌孵化创新论坛”于9月28日开启，以“从0到1的精彩跨越”为主题，吸引来众多新锐品牌创始人、行业大咖齐聚。

01

挖掘“超级痛点”

联合利华如何孵化、赋能新锐品牌？

无数新品牌乘势而起成为追风者，但风口过后，能够沉淀下来成为驭风者的品牌才是真正的赢家。新锐品牌如何不只是昙花一现？

会上，化妆品报社长、化妆品财经在线CEO杜伟带来主题报告《一个属于新锐品牌的时代正加速来临》。他谈到，新锐品牌不是时间的“新”，而是思维的“新”。“如果说今天，一个品牌只是随随便便做了一款产品，通过直播间赚到第一桶金，本质上，它的发展路径其实和一个传统品牌并无区别，只是吃到了渠道崛起的红利。”

△化妆品报社长、化妆品财经在线CEO 杜伟

杜伟认为，真正的“新锐品牌”并不是创立时间上的新，而是“思维”带动整个供应链玩法迭代的创新。

“在消费需求从’有’向’优’的升级过程中，新锐品牌之所以受到Z世代的青睐，是因为它们的爆款产品往往都解决了’超级痛点’。而超级痛点并不一定是划时代的趋势，它重在洞察和捕捉消费者在使用场景中的需求。哪怕只是一个小小的需求，也要被实实在在地满足。”他表示。

同时，对Z世代消费者来说，“场景”也不是静态的物理空间，是一种流动的“氛围”。杜伟分析，“所以我们看到，在品牌理念上，新锐品牌不再单单将自己定义为美妆、个护品牌，它们可能是情绪品牌、场景品牌、美学品牌、生活方式品牌等等。”

“在品牌与产品定位升级之后，新锐品牌们的营销认知也在跟着升级。这种升级，不单单是烧钱营销、网红带货那么简单，而是产品本身成为一种广告，从理念、功效到设计、包装，自诞生就具有内核统一的高完成度。”杜伟强调。

现场，联合利华对外孵化器市场及内容负责人戚振亮谈到，现如今，“新物种”的诞生已成为一种新常态，而新物种包括了产品创新、新锐品牌、创新模式、创新生态等四个维度，而中国创新消费品牌整体表现为更迭周期性更短，个性更多元，体量更大。

是什么催生了新物种？戚振亮认为，国家宏观经济促进新物种的产生，人们多元化、个性化、定制化的文化，个体主义的盛行，以及生活、社交、学习等全场景的数字化，货币数字化后的消费行为习惯改变都对新物种的诞生有促进作用。此外，新的美妆零售店、DTC&订阅模式、达人直播，店铺自播全覆盖的新渠道都赋能了新物种的生成。

△联合利华对外孵化器市场及内容负责人 戚振亮

新品牌不断入场，却又不断出局。有数据称，其平均生命周期不足15个月。新锐品牌如何能保证一个持续性的增长？根据联合利华研究的模型来看，“0-10”的原生增长要依靠爆品思维，围绕体验、推广、产品、渠道四个方面进行探索，“10-100”的跃迁增长则要占领用户心智，针对原有四个维度进行升级。“新物种的持续增长，离不开重新审视品牌和消费者的关系。”戚振亮强调。

“对联合利华而言，做孵化器最核心的优点，就是可以把联合利华所有的资源赋能给加入联合利华孵化器的新锐品牌，同时把新场景和新生态赋能给新锐品牌。”戚振亮表示，2020年3月至今，“联合利华U创孵化器”已合作50+品牌会员、20+服务商会员、30+生态合作伙伴，而联合利华期望未来有更多彩妆、个护、家清等新锐品牌加入。

02

看清前沿趋势

天猫美妆、Ushopal新奢集团、@NICOLE老爷来“献策”

有了价值观和方法论，认清趋势同样重要。归根结底，无论是新品牌还是老品牌，紧跟市场需求，才能让新一代消费者对你“喜新念旧”两不误。

作为美妆品牌在线上渠道的主战场，天猫正在上演哪些变化？会上，天猫美妆总经理歆笛带来了美妆消费新趋势的解读。

她首先带来一组数据，近年来，前十家中国本土美妆品牌市占率已经从2015年11.9%提升到2019年的13.5%，预计到2024年本土美妆品牌市场占有率能提升至40%。同时，2018年—2020年间，国货美妆类品牌的数量加速上升中，2020年其增速远超国际品牌，人群关注度Top100品牌中，有37%是国货品牌。

△天猫美妆总经理 歆笛

“天猫美妆成为诞生新品牌的富矿。”歆笛表示，目前天猫有1万+新商家，1000+页子类目，新品增速超50%。消费者需求从取悦他人朝向取悦自己转型，“颜值经济”的盛行，也给美妆行业带来了新机遇。

“看得见的地方也要美，看不见的地方也要美。”她谈到，在天猫，身体护理增速超60%，美容仪器增速近70%，涂抹式面膜增速超250%；孕妇彩妆新赛道增速70%，精致妈妈年消费超600亿元；“他经济”也迅速增长，男性用户占比超三成，男士粉底/睫毛膏增速超180%。

针对男士美妆赛道，Ushopal新奢美妆品牌管理集团品牌负责人杜晓舟也表示，随着中国新生代男性审美意识的提高，男性护肤意识增强，男士护理成为中国化妆品市场增势明显的品类之一。魔镜市场情报数据显示，淘宝天猫男性护肤品类2021年Q1销售额14.96亿元，在护肤品类中仅占据3%的市场份额，同比增长36.2%，高于护肤品类整体24.9%的增长率。

△Ushopal新奢美妆品牌管理集团品牌负责人 杜晓舟

他介绍，对比中日男性护理市场，可以发现，男性化妆品规模在中国有157亿元，在日本有22亿元，但是男性护理占整体护理的百分比，日本有4%、中国为3%，可以说，中国市场还有很大发展的空间。

歆笛还表示，根据欧睿数据库，现今超20%的消费者购买护肤品是为了肌肤健康，有约20%的消费者因为抗老化、解决肌肤问题的需求购买护肤品。消费者购买产品主要受个人使用经验、他人推荐和测评、价格折扣和网红推荐的影响，整体上倾向于天然有机、皮肤科认证、讲究原料配方好的产品。

△成分超级推荐官 @NICOLE老爷

这一趋势也得到了链接品牌与消费者的营销关键一环KOL的认同。现场，成分超级推荐官 @NICOLE老爷分享，“成分派品牌”分为三类：成分优势型品牌、原料桶型品牌、“纯净护肤品”品牌。

她认为，这些品牌的共性为：着重功效性、活性物针对性添加、修饰性辅料添加少、成分精简到位。“小众品牌营销也趋向以KOL的专业度和影响力为抓手，打造消费信任感，让消费群体从看见到提起兴趣到变为忠实消费者。”

03

打造内生动力

颐莲、摇滚动物园现身说法“从0到1”

趋势在变，生意的本质一直没有变。在美妆行业，产品品质是永恒的主题，对新锐品牌来说，好产品更是品牌是否能够长线运营的关键。如何打造产品迭代的内生动力？

“产品迭代的重点，就是以“科技力、功效力、持续力”为核心进行品质升级。”福瑞达生物股份副总经理、颐莲品牌负责人谢锐表示，随着玻尿酸成分在护肤品中的广泛使用和近年来爱美人群对功效型护肤品的偏爱，强调玻尿酸功效的护肤品牌越来越多，以玻尿酸为主成分的颐莲，目前有SKU超过100+，覆盖洁面、面膜、眼霜等护肤产品及隔离、气垫等彩妆相关产品。

△福瑞达生物股份副总经理、颐莲品牌负责人 谢锐

“对品牌还未触达到的消费者来说，颐莲就是新品牌。”她分析，通过科研投入、内部功效、良好口碑进行统一聚合，依据“玻尿酸+”的理念，促进产品迭代、内部功效迭代与外部颜值迭代。要推动品牌力持续增长，除了科研投入，还需要联合一线主播和头部艺人，合力破圈打造优品、爆品，并采用线上和线下的地网战略，用产品赋能渠道。目前，推出的颐莲玻尿酸补水喷雾已售10,000,000+瓶。

目前，颐莲在天猫、京东、唯品会等电商渠道都有销售，线下也布局有KA、化妆品店等。此外，谢锐表示，颐莲也非常重视新零售渠道，希望通过线下体验拉近和消费者的距离。品牌已在山东和浙江地区开设线下体验店，通过线上小程序，用户可以成交产品和预约门店，到店后获得面部护理服务。

有了具备功效与品质的产品，如何打造具有内生动力的营销也至关重要。

△摇滚动物园联合创始人 Rebecca

成立不到两年的摇滚动物园ROCKINGZOO作为“浴室场景”品类品牌，做到了产品与营销的一体化创新，让产品本身就会讲故事，成为了品牌最好的广告载体。

摇滚动物园联合创始人Rebecca分享到，摇滚动物园成立具备了天时、地利和人和，无论是新时代年轻人对国货的认知更加自信、更加理性，国内洗护行业研发和供应端更加完善，还是资本对美妆行业、洗护行业的助力，这些因素都助力一个新锐国货品牌更好地从0-1走下去。

而摇滚动物园将自身定位为养成系品牌，坚持与消费者共创产品、内化营销方法，有勇气做到“哪怕丑也要坚持原创。”

她还认为，中国消费者的需求越来越 “复杂” 且“小众”，以此形成不同的亚群体，需要对消费者更了解，才能引起他们的共鸣。

“中国的年轻一代有一种’生动之美’，他们会认知自我、表达自我、体验世界。”她强调，新锐品牌正是对年轻人的世界进行深入的探索和沟通，与消费者连接情感，才能占领年轻人的新品类心智。如何延续对美的探索？首先要相信美好的、原创的产品；其次是搭建数据平台，利用数据来洞察，而非被数据裹挟；最后则是以诗人和农民的浪漫主义为品牌追求，既要看未来又要重视眼下。

杜伟也认为，当数字化供给邂逅数字化需求，新锐品牌的崛起和胜出，确实享受到了互联网和数字化带来的种种利好，但数字时代对新锐品牌最大的价值，绝不在营销上，而是它们有机会在品牌创立之初，就和消费者共创、共生。

“数字时代给了新锐品牌从幕后走到台前，和消费者建立互动关系的机会，进而使品牌在初创过程中，便可以深化对品类、品牌、产品的理解，转化成打动消费者多次购买的长效沟通机制。“对此，杜伟呼吁，希望新锐品牌可以对消费者常存敬畏之心，不要浪费每一次可以和消费者真正沟通，并以产品来回应消费者的机会。