2020年，受疫情影响，我国化妆品市场规模出现了近十年来的首次“收缩”。阵痛过后，具有强韧性的化妆品行业又恢复稳步增长、持续扩容的常规状态，并且较美、英、日、韩等成熟市场而言，中国市场还蕴藏着巨大的可挖掘空间。

百货渠道的化妆品零售业，过去获得了怎样的战绩？目前有着哪些特点、优势？未来又会有怎样的新动向？中国百货商业协会秘书长杨青松带来精彩演讲《美妆唱大戏，2020-2021百购化妆品经营发展报告》，对这些疑问进行了深入剖析。

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韧性强、潜力大的化妆品市场

在后疫情时代迎来稳定增长

窥一斑而知全豹，中国百货商业协会秘书长杨青松分享了几组数据：欧睿数据（Euromonitor）显示，预计2025年化妆品市场规模将达到9076亿元，2020年中国化妆品人均消费额为53.8美元，美/英/日/韩的人均消费额为240-280美元，中国化妆品市场至少有5倍的发展空间。国家统计局数据（2019年）：近五年化妆品一直是中国消费品中韧性最强、景气度最高的品类之一，预计到2022年化妆品市场零售规模达到4446亿元。

中百协根据公开数据整理了主要时尚消费品近五年增幅情况，由图可知，与金银珠宝类、针织服装类“大起大落”的消费品不同，化妆品在百货渠道一直保持着10%左右的平稳增长，并且据新鲜出炉的数据来看，2021年1-8月化妆品类消费品增幅为20%，2021上半年化妆品零售额增幅为20.8%，在不同业态实体店中，百货店零售增幅为29.5%，仅次于专卖店的32.4%。这些数据充分说明，化妆品类在百货有着良好的发展前景，客流也相对来说比较稳定。

此外，杨青松还援引了部分企业案例来佐证这一观点：

在过去三年中，银泰百货美妆销售额翻了一番，在疫情严重冲击之下的2020年，仍然逆势增长，诞生了13个全球第一柜和18个全国第一柜；

在2021年前8个月，新世界大丸的化妆品销售额达到5.69亿元，同比增长54.7%，预计全年将突破9亿元；

东百集团深耕国际一线化妆品经营，核心品类化妆品的销售同比增长23%，5个品牌销售额跻身全国TOP榜......

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消费升级、体验增值、政策红利

揭秘化妆品在百货渠道快速增长的秘密

化妆品在百货渠道何以得到快速增长？对此，杨青松总结为以下五个原因：

1. 消费者有需求

首先，化妆品类呈现消费升级的趋势，其中， “95后”高端品牌消费增长最为显著。再者，线下的体验感是其它渠道无法取代的。消费者更喜欢百货店中化妆品柜台的氛围，更看重现场触摸、闻香、试用的体验以及BA丰富的化妆品知识和销售技巧。另外，开辟美容坊、1对1服务、小班教学、联合品牌推出美容体验中心等体验和增值服务也非常吸引消费者。

2. 百货店有优势

首先，时尚是百货的核心要素，“无时尚不百货”。化妆品是重要的时尚品类，抓化妆品一举多得：提高档次、增加时尚性、吸引了时尚消费者、关联了其它时尚消费。

其次，百货具有较强的品类组合能力。在招商管理、品类组合能力、品牌商管理上，百货具有比购物中心更强的优势，这也正是有人提出“购物中心百货化”的原因。

另外，百货大多处于城市中心或区域商业中心，优势的地段对化妆品牌具有吸引力，加上一定的招商政策组合，甚至是“舍得孩子套住狼”的魄力，一般能够吸引中高端品牌的入驻。

3. 疫情促回流

原来大量的境外购买，现在基本留在了国内，这部分消费以高端产品为主。从疫情发展来看，这一趋势短期内仍将保持。

4. 竞争存差

电商的化妆品销售也在大幅提升，但电商渠道、大卖场超市渠道以大众化和价格带偏低为主。中高端则主要集中在百货渠道。

在陈列方面，百货店的化妆品通过设立专柜品牌形象，有独立的美容顾问。在大卖场超市渠道，品牌陈列无明显分隔，一般没有品牌专有的美容顾问。

购物中心更多关注体验要素的集合，注重吃喝玩乐购同步，因此也就缺乏对特定商品的组合能力，特别是化妆品，做得好的购物中心凤毛麟角。

5. 政策红利

促进进口和关税下调的相关政策，有利于百货店化妆品类的升级和价格下降。化妆品非特备案政策的推广，也为进口化妆品企业带来了多重利好。《中华人民共和国电商法》在一定程度上限制了海外代购的无序发展，促进了中高端化妆品消费回流到百货。

此外，杨青松还提到，根据JFK报告，百货渠道呈现以下五个特点：

1. 高端化：升级向中高端聚焦，单品超千元的占比增加；

2. 个性化：主要体现在彩妆。高端精华类增长23%。两大类占比护肤:彩妆为75:25；

3. 组合装：销量增长明显，增近30%，整体上提升了客单价；

4.口红旺：增长最为强劲，达33%，是个性化的体现，也与宣传有关；

5.复苏快：化妆品精神消费属性显著，复苏确定性强。

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六大趋势凸显

化妆品在百货渠道“品牌+经营”两手抓

演讲的最后，杨青松围绕品牌和经营两个维度展开，展望未来化妆品在百货渠道的发展趋势。

品牌方面，呈现六大趋势：

1、龙头的优势更明显，化妆品的集团市占率相对集中；

2、处在快速增长通道，百货渠道平均增长在15%左右，大大超过平均增幅；

3、爆炸式信息灌输，营销事件频繁，促成了该行业的“爆品策略”；

4、功能性护肤品崛起，成为新一轮增长热点；

5、进入者增多，品牌竞争加剧，电商成必争之地；

6、国潮兴起，且占有越来越重要的地位。

经营方面，百货渠道的化妆品有这些机会点：

1、定位高或品牌全或又高又全：品牌高端、集中，形成集聚吸引力；

2、引入首店：引进高端化妆品区域甚至全国首店，提高品牌影响力；

3、增设专属美容空间：美容体验中心、1对1护理服务、美容教学等；

4、独家限量活动：打造在消费者心目中的IP和品牌形象；

5、会员试用、赠送：通过互联网手段，限时限额试用和免费申领；

6、直播营销：私域流量变现，顾客服务提升：“逛街+陪伴+导览”。