10月29日，中国市场上领先的美妆全渠道品牌管理公司——颖通集团携手凯度消费者指数，重磅发布《2021中国香水行业研究白皮书》（下文简称《白皮书2.0》）。

这是继2020年联合艾瑞咨询发布《中国香水行业研究白皮书1.0》，首次为美业人带来对香水市场和消费者端的解读之后，颖通对中国香水市场的又一次全方位梳理，调研和定调。

如果说去年的白皮书研究了中国香水消费者的基础特征，以及消费者在媒体端及体验端的行为趋势，今年的《白皮书2.0》，则更聚焦颖通对于中国香水市场、品牌商业玩法、消费者的需求探索等层面。

1980年成立于中国香港，1989年进军内地市场，辉煌41年，站在下一个40年开启的关键节点，面对中国香水市场的大爆发，颖通对中国香水市场的梳理和定调，体现出香水市场领跑者的应有之姿。

01

中国香水市场变迁40年

从“高不可攀”到“场景化用香”

入职颖通22年，成为记录中国内地香水消费变迁“活字典”的颖通集团高级副总裁林荆，以十年为一个界限，将80年代开始至今的中国香水消费，划分为五个阶段：

△颖通集团高级副总裁林荆

首先是1980年代，届时，改革开放的大幕正徐徐拉开，全国平均每人的穿着花费仅为42元，香水消费似乎“高不可攀”。就是在那个对“美”缺乏想象的年代，颖通集团总裁刘钜荣凭借前瞻意识，带着第一个香水品牌——法国的Salvador Dali进入中国内地市场。

十年后的1990年代，中国人均工资水准上涨，Burberry、Dior、CHANEL等国际大牌香水陆续进入中国市场；而在2000年代左右，香水礼赠开始流行，丝芙兰也进入中国；而在2010年左右，电商渠道崛起，消费者开启香水自用时代，喜好逐渐多元化。

时间跳回现在，当下香水市场的消费者们更加成熟，开启用香“悦己”意识，甚至有囤香习惯。同时，香水渠道融合性多元化，内容多维化。最为主要的是，随着民族自豪感的不断增强，新锐原创中国香水品牌崛起。

更为重要的是，中国现代香水市场从起步到爆发的这40年，颖通时刻陪伴着中国消费者，对美的信念历久弥坚。

林荆在一次专访中曾经告诉《化妆品财经在线》记者，1999年，颖通在中国内地的业务占比不到全集团的10%，但是在2020年，这一数值已超75%，并且还在不断增加。

目前，颖通在中国市场保持着20%以上的市场占有率，在国内市场占据绝对优势。

02

中国香水市场迎来黄金时代

“香水效应”取代“口红效应”

曾经，经济不景气时的著名“口红效应”，已经在新冠肺炎疫情之后，逐渐被更为精准概括消费习惯变迁的“香水效应”取代。

疫情之下，佩戴口罩成为一种半强制性的社交要求，一定程度上，化妆失去了意义。而不会被口罩遮挡的香水替代了口红，成为消费者提高幸福感的重要品类。

在这一前提下，“黄金时代”——是颖通集团中国区副总裁王巍对当前中国香水市场的定调。

△颖通集团中国区副总裁王巍

王巍透露，根据欧睿最新数据，中国香水市场在2015-2020年间年复合增长率达 14.9%，而未来5年增速更加乐观，预计为22.5%，到2025年，中国香水市场零售额将达到300亿人民币。而全球市场未来5年复合增长率约为 7%，对比可见，未来几年，中国市场的增速将是全球市场的3倍左右，发展潜力巨大，是未来国际香水品牌需要核心去布局的一个增量市场。

那么在如此井喷的中国香水市场，呈现出哪些发展特色呢？

03

高端香水市场占比已跃至91%

“中性香”或者“男香女穿”成为风尚

《白皮书2.0》显示，驱动中国香水市场增长的核心细分市场，仍是高端香水，且高端香水品牌的市场占比逐年上升，由 2015 年的 70%，提升到2020 年的91%。

颖通也预测，高端产品在未来相当长时间内，仍将是市场主流，其中，高端中性香水是年复合增长率最高的细分产品。

王巍解读道，社会上的“性别意识”变迁，“中性香”或者“男香女穿”成为风尚，这也是高端中性香复合增长率高企原因之一，这一品类在未来值得关注。

“中性香水在过去的5年时间不断增长，香水不再是跟风的流行， 而更强调自我与个性化，用户对香水的需求也使市场更加细分化，国潮VS国际大牌，街香VS小众香，各个细分市场均有不同的消费者买单，香水不再由大品牌垄断。”德之馨东北亚区副总裁姚文忠也对此表示认同。

△德之馨东北亚区副总裁姚文忠 

无独有偶，颖通近来“猎获”多个小众香和文艺香，如英国著名小众香氛品牌ATKINSONS阿特金森，历史可追溯至13世纪的意大利古老美妆品牌Santa Maria Novella的香水线；以18世纪法国宫廷文化和艺术为灵感的法国小众高端香水Parfums de Marly玛丽之香等。集团预计在2021年引入10-12个品牌，为集团历年来引进品牌最多的一年。

而大众市场表现平稳，低价策略可以作为香水品类降低门槛的作用，进一步促进小白消费者的消费意愿或吸引非品类消费者“进入“。

04

百货仍是核心，电商香水份额增至30%

淘系、京东和抖音的香水消费有何不同？

《白皮书2.0》显示，香水市场渠道越来越多元化，但百货仍是一个核心渠道，占据整体生意份额的55%。而电商渠道的香水份额越来越高，已经从2015年的17%增长到近30%。

发布会中，林荆先从淘系和京东，这两个作为体量较大且数据开放性程度较高的两个平台进行比较分析。近年来，京东和淘系的香水市场销售额分布主要为2:8的状态，淘系香水行业的复合增速相对更高，比京东高7个点，所以可以看到在2021上半年淘系渠道的销售占比有一定提升，从80%提升到了83%。

首先，新品牌更适合入驻淘系，国际大牌适合在京东进行收割。其次，双平台共同呈现香水高端化趋势，淘系也需关注中端市场机会。

同时，双方品牌平台营销节奏也呈现出差异化，淘系核心的爆发点为双十一，而京东香水用户则更加围绕着礼遇季，也可能因为男性用户居多，送礼场景驱动的香水购买需求更加的明确。

抖音，则是第三个冉冉升起的电商平台。发布会透露，抖音平台香水垂类人群已经达到8千万以上的量级，在平台进行818大促时，一度达到一亿+；每天带货香水品类相关产品的直播间能够创造的销售额在3百万到4百万之间，占抖音美妆行业的15%。

也因为香水品牌，尤其是国际品牌，目前对于抖音布局的观望和保留态度，国货香水正抓紧时机在抢夺抖音海量用户的香水心智，冰希黎和“亲爱的男友”两个国货品牌均突围进抖音香水行业品牌曝光排名TOP5，而前10一共有5席国货选手。

凯度中国区创新&客户体验业务高级研究总监李晓杰也对线上香水市场的发展，提出自己的观察。当前，凯度检测到多渠道协同完成香水信息获取，例如香水评测、产品介绍以及使用感分享等深度内容，对消费者的影响程度更高。同时，内容、社交平台和短视频/直播影响力强，尤其是直播类KOL，受信任度高。

△凯度中国区创新&客户体验业务高级研究总监李晓杰

05

资本助力，新兴品牌百花齐放

东方美学与专属怀旧记忆异军突围

“对国际商业香品牌，熟悉但不仰视；对沙龙香品牌，追捧但不盲从；对国货品牌，宽容且乐于尝试。”李晓杰认为，当前的香水消费者更自信成熟，消费心态更加开放，为广大品牌创造了良好发展环境。

根据欧睿数据统计，中国香水市场份额排名TOP 10的合计为42%，整个市场的集中度尚可，市场蕴含机会。而众多国内外资本同时看到这一点，最近3年，资本和美妆集团在中国市场非常活跃。

仅欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛、璞致四个国际化妆品集团近3年就引进9个香水品牌到中国市场。

同时国产新锐香水品牌也受到了资本市场的热烈追捧，融资密集。在发布会中，《白皮书2.0》也展示了当前市场热门的新锐国货品牌，诸如观夏巴莉奥、RE调香室、气味图书馆、Scentooze三兔等。

究其原因，则是在民族自信骤增之下，新锐国货香水品牌靠着深厚的东方美学，以中华文化复兴为己任，联动中国消费者的怀旧情怀，让新锐品牌百花齐放。

本土香调元素譬如中国人熟悉的竹子/ 梅花/ 桂花等，本土的文化如古诗词/红楼梦/京剧昆区等，儿时的怀旧记忆如大白兔奶糖等，更容易带动中国消费者的情绪和记忆，甚至吸引非香水消费者，增加大家的购买可能性。

《白皮书2.0》发下，部分国产品牌植根于中国文化，已经初步证明摒弃低价策略，中国香水品牌也可以取得商业成功。