9月27日，由化妆品财经在线主办，中国百货商业协会、化妆品报以及唯美工匠协办的第七届“中国化妆品百强连锁会议”在上海金茂君悦大酒店召开。在中国化妆品专营店零售创新论坛上，纽西集团副总裁陈文勇作了《转换思维，新消费下的新打法》的主题演讲。

他从多个维度阐述了纽西之谜在成为爆款路上的几大关键因素，不仅以用户思维为第一准则，更是在产品和营销上，花费了巨大的功夫去研究去探索，才能在当前将品牌最完美地呈现给市场。

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全渠道剑指35亿目标

CS渠道上半年增长80%

2019年营收超过5亿元，2020年业绩突破20亿元，2021年剑指35亿元的销售目标。纽西之谜连续三年的业绩可谓节节高升，自2019年前后起势，前后不过短短三年时间，纽西之谜如何能成为美妆市场的“现象级”品牌？

爆红，然后被行业分析，很多品牌会受到这样的“关注”，在2020艰难的疫情元年，纽西之谜无疑是最被关注的一位，在很多业内人士看来，纽西之谜的成功是因为打造了爆品。

陈文勇却不这样认为，他表示，纽西之谜取得当前的成功，一个重要原因来自它的基因非常优良，纽西之谜诞生于2000年，由新西兰著名肌肤美学专家Penny Vergeest历经20年，开发出的健康天然肌肤护理产品。另外，纽西之谜的工厂获得了GMP认证和新西兰银蕨证书等国际级认证，且在2016年，纽西之谜产品作为新西兰“国礼”被赠送给中国政府人员。

“其实，纽西之谜并非突然爆红，2014年至2019年，纽西之谜就一直在深耕渠道。比如线下的屈臣氏，纽西之谜深耕了六年，将网点覆盖3000余家，从2020年开始全渠道布局，有了前面的一系列深耕，才有如今的良好业绩，屈臣氏今年上半年完成三倍的增长，CS渠道今年上半年达到80%增长。”陈文勇说道。

当前，纽西之谜的全渠道布局有几大梯队，一是以京东、天猫、抖音自营主力电商渠道，二是打造一到两款爆品为主的淘分销模式，三则是线下重点布局屈臣氏、主力KA渠道和新型CS、百货渠道。

除此之外，纽西之谜涉足免税店渠道，海南的的几家免税店系统，都已经入驻。去年12月到今年7月，销售业绩表现良好，超出预期。值得一提的是，纽西之谜2018年开始在天猫渠道发力，用了两三年的时间，就达到了天猫最高级别的客户，去年在天猫的销售增长为422%。

在他看来，纽西之谜的所有渠道玩法，都是以用户思维为第一准则。针对旗下产品，纽西之谜以不同的渠道、价位和产品属性来划分用户群体，真正做到将合适的产品，送达到最有需求的消费者手中。

在打造品牌构架上，纽西之谜分为三个维度，基层是针对大众人群的天然、高性价比爆品类，这一类产品占了去年销量的40%；中间层是针对专业需求人群的高势能专业级产品，这一部分是传统化妆品所集中的部位；最上层是纽西之谜高端的科技型产品，在去年的销售额占比超过30%。

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 “4P策略”加速品牌成长

金字塔品牌矩阵加速集团发展

爆火的品牌背后，总是有值得借鉴的经验。在陈文勇看来，纽西之谜的4P策略，就是抓住了时代的风口之下，构建了品牌的价值，所谓“4P策略”就是聚焦产品，从渠道和营销上，触达到全域用户的一个过程。

在纽西之谜的发展中，有几个关键的节点，加速了品牌的壮大。一是线上渠道的高速发展，二是营销方式的改变。前者为电商兴起，纽西之谜构建强大的分销体系，以淘系平台为主，开始承担龙头销售角色；后者是社交电商崛起，纽西之谜敏锐捕捉红利，重度投入。

有数据显示，纽西之谜2020年全年品牌广告投入高达2亿元，抖音投放4.6亿元。2021年持续重仓布局，广告不低于2亿元。其中，在打造某一款爆品的时候，全国各大电梯投入长达一个月的广告，光是投放费用就达1亿元。陈文勇透露，纽西之谜已与分众传媒合作，将在未来几年投放超过10亿元。

当前，“人货场”被重新定义，但是“危”与“机”并存。陈文勇认为，对于品牌方来说，要坚持做好两点，一是持续稳定的高品质产品输出，二是研究销售渠道如何最大化表现产品特色。

“纽西之谜所有在发力的渠道，都是相互协力合作的，去年最好的机会来自抖音和快手，纽西之谜利用抖音、快手、小红书等线上平台的传播能力，带动品牌在天猫和京东的销售，同时带动品牌在线下门店的引流。”陈文勇说道。

陈文勇谈到，纽西之谜的目标是要成为国内市场的“新三欧”，只有高举这一伟大目标，才能促使品牌持续前进。从整个集团涉及的产品来看，想要服务于消费者的多层次需求，这就要求不能只是一个品牌来完成，需要形成品牌矩阵，以多层次触达。

目前，纽西集团旗下品牌覆盖女士护肤、男士护肤、健康、彩妆、美容仪器等等。纽西之谜是旗下第一个引进的品牌，此外还有卓荟、极志、纽西优品、卓立舒geocolour等等，已形成金字塔式的产品矩阵，不同定位满足不同人群多样化需求。