9月28日，在中国化妆品百强连锁会议的“中国化妆品新锐品牌孵化创新论坛”上，成分超级推荐官Nicole老爷以“成分党最爱美妆品牌的共性”为主题分享了她的观点，以下为演讲实录。

Nicole老爷曾在4A广告公司任职，辞职后已做美妆博主十年，经历了图文、长视频、短视频的互联网内容更迭，六年内产出了上千条视频，专注产品测评，坚持以内容为护城河，推荐好用且高性价比产品，用户粘性高。

Nicole老爷

2011年，Nicole老爷创建个人化妆工具品牌；2015年左右，她开始倡导clean beauty 护肤理念；2017年，她开始运营海外小众护肤品牌，并在当年达成了千万元销售额；2020年，她开始直播带货；2021年618期间，Nicole老爷美妆品类销售额列淘宝直播第四位。

根据NPD数据，70%的青少年YouTube订阅者称，相比传统明星，他们更能跟YouTube红人建立感情联系；60%的YouTube订阅者在想知道买什么好时，更愿听YouTube红人的意见，而不是电视或电影明星。而在上述趋势中，美妆是最彻底的行业之一，KOL占领了社会化营销的重心，正在左右大众的消费喜好，而“成分党”就是其中的现象之一。

Nicole老爷表示，2014年，国内自媒体开始崛起，原本的幕后配方师、研发人员开始通过互联网成为最早的成分党KOL；随后，美妆博主们也因专业知识的流通变得更专业，用更具说服力的分享与粉丝建立更亲密的关系，KOL对消费者的引导逐渐从单纯的肤感分享变成了成分和功效分享。

上述改变很大程度上影响了化妆品消费，《美国美妆行业透明度感知评估报告》中提到，72%的消费者希望品牌向消费者主动解释产品成分的功效情况，而超60%的消费者希望品牌说明产品成分来源。

Nicole老爷以菲洛嘉和醉象为例，阐释了成分派品牌突围路径。例如，醉象在圈层营销中，以成分和功效为核心利益点，以KOL带动UGC（用户生产内容）撬动圈层心智，在社交渠道迅速崛起，同步导流至购买通路，进而实现品效合一。

在Nicole老爷看来，对化妆品而言，成分不代表一切，但在当前传播环境下，品牌方必须把成分表的“门面”做好。她认为，成分派品牌分三类：成分优势型品牌、原料桶型品牌、“纯净护肤品”品牌，而上述品牌的共性则包括：1.着重功效性；2.活性物的针对性添加；3.修饰性辅料添加少；4.成分精简到位。