9月27日，由化妆品财经在线主办，中国百货商业协会、化妆品报以及唯美工匠协办的第七届“中国化妆品百强连锁会议”在上海金茂君悦大酒店召开。在中国化妆品专营店零售创新论坛上，有赞大时尚类目负责人甘蓝带来了《化妆品连锁店的数字化突围》的演讲。

现场，甘蓝通过市场趋势、门店痛点、商家破局思路，帮助门店寻找新时代的增量逻辑。她表示，化妆品市场经过传统零售阶段、平台电商阶段、社交电商阶段、内容电商阶段，在步入到新零售时代时，对门店最重要的增量就是数字化。

零售数字化，已成市场趋势

“真正的新零售时代是线上线下融合的零售数字化，即重塑人货场新连接、击穿人群货品的新需求、提供服务新体验。”甘蓝说。 

为何数字化能作为新零售时代增量，这与渠道之间融合重构的趋势密不可分。甘蓝通过例子解释缘由，她说：“我在小红书，被博主种草了一款奥伦纳素的面膜，想要购买试用。于是我打开天猫旗舰店，查看产品的销量和口碑，对品牌有了初步的认知。晚上刷抖音，正巧看到关注的博主也在推荐这款产品，短视频的新鲜感和冲击力更加深了我的种草。但我没有下单，而是再次打开天猫旗舰店，加购商品，等待活动的时机。不过随着时间的流逝，这件事被我遗忘。直到我去外地出差，在线下妍丽的门店中，看到了奥伦纳素的礼盒，在纠结是否购买的时候，导购让我加了她的企业微信，并告诉我，晚上有店播，同款同价，引导我关注了公众号、直播预告，当晚我通过直播购买了产品。”

该案例暗含了新零售时代下，同客户的两种关系，一是门店通过自然的方式让线下的客流变成线上的客流；二是通过活动链接，为门店打开了一个免费的客户触达通道。当消费者忘记购买产品时，线上的直播预告、微信消息都可以提醒他们，线上商城的便利还能让消费者捎带其它的好物，一举多得。

整体来看消费者的购买过程，可以发现，客单是通过多平台观看、种草，串联多个渠道，在平台内来回切换完成的。但对企业来说，客单来源不仅模糊，还缺少消费者相关的信息，不利于之后的决策。因此，在全域互通成为众多消费者，尤其是年轻消费者的购买趋势时，渠道数字化，以跨渠道了解用户，明确消费者动向，在未来将成为企业的持续增量。

另外，甘蓝还罗列了新零售时代下，私域电商助力门店转型的四大核心驱动力：

1.疫情突围、黑天鹅事件增多，但伴随着事件发生，消费者行为习惯会被教育，商家若未紧跟趋势，就会错失消费者；

2.需求造就渠道细分，渠道渗透，以满足更多样的消费需求；

3.渠道转型，社交电商促使传统渠道转型，模式融合成为新增量；

4.数字基建，国家数字化基建赋能企业全渠道数字化建设。

基于门店痛点

有赞发布四大洞察意见

甘蓝基于化妆品连锁店发展痛点，提出了四点洞察意见。

洞察一：美妆集合店电商路艰难，赛道拥挤，私域经营成为最优解。

放在市场大盘中，商家共有三个选择：线下门店、平台电商、私域电商。相比自带知名度的品牌商，集合店在电商平台卖货竞争力较弱，需要用高成本换来低收益，并非长远可持续发展的经营阵地；渠道商因为自身特性，在电商内卷的时代很难赢得自己的净利空间。但是在微信商城内，整体的净利润较高，基于门店的线下优势加线上的成本，能够获得1+1＞2的效果。

有赞新零售汇总了天猫旗舰店销售额TOP100的美妆品牌，其中有79家品牌设立了微信小程序商城，均有一定规模的销售额，这些品牌全部在运营公众号，超6成建立了微信群、个人号等触点，与消费者形成更紧密的联系。因此，布局私域电商是头部商家的选择，建立自有的数字化用户资产也是市场的趋势。

洞察二：私域发展推动美妆集合店数字化转型，带来新的发展趋势。

有赞通过集合店的连接和触达，给用户带来真正意义上的销售增量。有赞的大盘数据显示，进行线上线下一体化的商家，在订单上的直接增量有8%；在同空间上，跨店、跨区域的增量有11%。所以传统美妆集合店需要围绕“人”来重构营销链路，开启第二增长曲线，其中比较重要的是基础能力建设。

洞察三：消费者心智导向人群细分赛道，重构美妆集合店人货场是大趋势。

仅仅了解消费者性别、客单来源、区域等一维信息，不能帮助门店转型做出正确的决策，甚至有时会是一种误导。门店应当基于人的信息，来构成货的维度，所以匹配消费者需要商家在后台拥有更精准的人群洞察，更多维的洞察信息。这些信息最终会促成“场”的改变，如今门店年轻化、前店后院的新服务模式，都是通过人货匹配，形成了场的迭代。

洞察四：美妆用户时长在哪里，优质内容就应该在哪里。

如今1v1群聊、朋友圈、社区种草、短视频、直播各类种草方式都非常流行，但对于大部分传统门店，与其苦心经营线上渠道，不如思考如何把线下的客流最大程度引导至线上，因为所有内容创作分发，效率最高的地方依然是在微信生态、企微、线上商城，通过这种方法才能获得最大化的效率。

甘蓝表示，有赞新零售一直以来都在助力美妆集合店突破，通过有效客户增长、客户LTV增长，观察有效留存客户，关注客户的长期价值、生命周期价值，进而形成全域业绩的增长，即线上线下一体化。

总结来说，有赞是基于人货场上的所有痛点，帮助传统渠道商和集合店形成四大转型：

1.寻找差异化赛道，更好的渗透人群，开拓用户增量；

2.基于线上的能力和线下的价值来激活新老客群；

3.做服务的深度体验，高质量用户是依赖于导购，即导购服务和更深层的产品体验；

4.品牌升级，帮助渠道品牌成为真正意义上有品牌力的渠道；使门店拥有孵化品牌的能力，最终能帮助化妆品店实现长足的用户增长。

化妆品报记者吴若瑜整理