9月27日，由化妆品财经在线主办，中国百货商业协会、化妆品报以及唯美工匠协办的第七届“中国化妆品百强连锁会议”在上海金茂君悦大酒店召开。在中国化妆品专营店零售创新论坛上，三谷品牌母公司POLYVOLY创始人叶鹏在论坛上做了《网红爆品对专营店运营的启示》的主题演讲。

叶鹏回首了成功打造出了网红洗护品牌三谷的经验，解析了这些经验对当前化妆品线下店的“网红化”之路可借鉴的几个关键点，其中包括解构产品、情绪触点、场景化营销等因素。

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找到流量的入口

解构传统之后再重构

成立四年的新锐洗护品牌三谷，近年来荣誉傍身。先是斩获2018年小红书洗护类排行第一，紧接着接连拿下2019年天猫618洗护排名TOP3、双11美护发品牌TOP10，三谷这个新晋洗护品牌，算得上是“一夜成名”，屡屡上新就成为爆款。

为何三谷能在短时间内就被贴上“网红爆品”“新锐品牌”的标签？“成功寻找到了流量的入口”，叶鹏如是回答。

他表示，不管什么行业的网红产品，都是成功找到了流量的入口，至于是以哪些方式、哪种渠道来获得成功却不尽相同，但是万变不离其宗的是，“一定对传统的内容进行了解构”。

“解构就是对传统的东西进行分解，打破一些持续悠久的传统。比如B站对年轻用户的圈成，就是解构了新的文化，来吸引了固定的受众群体。’yyds’’绝绝子’等一些用语，就是对传统词汇进行了解构。还有食品行业的元气森林，就是很好地解构了产品的文化传播，通过大数据的方式，精准触达到消费者，再根据消费者的好恶，重新升级产品。”叶鹏说道。

有一种声音认为“所有的生意都值得重新做一遍”，在化妆品零售行业，重做一遍的核心含义就是打破原有的固有思维。美妆零售新物种的崛起，正是抓住了这种变化，重新解构了传统“人货场”的关系，让消费者以一个全新的方式购物。

关于解构，从三谷的品牌名上，也能窥见一二。

三谷认为浴室是每个个人生活中必不可少的一个场景，生活中许多美好的想法都在浴室中诞生，就这样，三谷源起于“浴室灵感”。

三谷先解构“浴”字。“浴”字解构后就是三和谷，品牌专研“浴室灵感”，希望打破传统的枯燥流程，让洗护时刻成为每个人每天的小小仪式，从中自我对话，激发生活灵感，为日常注更多活力。

此外，三谷在产品美学、情绪美学、场景美学、沟通美学上都进行了重构，走出了一条具有充沛质感和情绪感的品质化路线，达成消费者的情绪认同，激发出了无穷的情绪生产力。

叶鹏坦言，在三谷的发展中，也考虑过是走传统的线下CS渠道，还是发力线上通过新兴的营销风格传达到消费者。后来才解构产品结构中，找到了一些新的机会，对品牌进行了一些营销玩法，和对产品进行深度打磨，最后发现新零售的模式会是最适合品牌发展的。

“三谷旗下的一款染发的产品，除了常规的标准版之外，还会根据不同消费者的发质、长度和需要不同，设计出很多的补充版，避免了消费者出现一次购买不够，多次购买用不完的情况，这些洞察和小细节能带来消费者对品牌的好感”，叶鹏说道。

门店如何“网红化”？

要洞悉消费者情绪

后疫情时代，CS渠道客流下滑严重，此消彼长的是线上渠道爆品层出，不少化妆品店期望引进网红品牌，帮助门店吸引客流。虽然说不是所有的成功都能复制，但不排除可以借鉴成功品牌的经验，以便少走弯路。

客流，也就是线下流量的入口。归根到底，门店网红化也是一个寻找流量的过程，化妆品店该如何以网红品牌的经验来运营店铺？

“流量的背后是如何吸引消费者的注意力，而获得消费者注意力，情绪是最重要的，情绪上的触达才能产生注意力，吸引了消费者的注意力，就相当于是吸引了流量。”叶鹏表示，对于化妆品店来说，在如何将情绪触达到消费者层面，可以从解构中吸取一些经验，对旧的东西进行打破。

“就像店铺的装修设计和陈列，初始目地是为了吸引消费者进店，但若是深刻的记忆点触达到消费者，就更能吸引他们再次进店。在整个触点传达过程中，是建立在对消费者的认知和互动上，通过一些数据化来量化消费者的习惯，门店就可以做出一整套的内容，触达到他们的情绪，再通过情绪吸引他们的注意力，从而让他们对产品产生认可。”叶鹏说。

在三谷产品中，不仅有文化的美学，还隐藏着很多细节，而这些细节都是通过洞察消费者的需求爱好来设计的，叶鹏相信，作为线下门店，同样可以去寻找这些细节。

他举例说，就像一个女性消费者如果想要在店铺里拍照，那店铺就得有适合拍照的地方，其次则是她会怎么去拍，是自己拍还是让他人来帮忙拍，拍照的间距多少更适合，产品怎样陈列会更显得好看等等，如果对这些消费需求有足够的观察，就会想到去打造怎样适合的营销场景。

此外，在产品组合上，也需要进行一些新的思考，就是如何借助场景来达到营销。“比如便利店这样的场景，消费者购买的可能就是洗护和沐浴的产品多一些，我们就根据两个品类的产品来搭配销售，从而让消费者能够清晰精准地买到所需求产品，而不会在便利店来陈列大量的染发产品，这主要是从消费群体上分析，满足消费者对产品细分的需求”。

三谷产品在线下店以整面墙的陈列方式，搭配其产品本就缤纷的色彩，在视觉上冲击力很大，也是这些特质，吸引到不少进店拍照打卡的消费群体。多彩、设计感、新鲜感，已经成为三谷产品在线下店的关键词。