作为母婴消费市场中的刚需类目，婴童护理品类正面临多元化、细分化、专业化发展趋势。新政红利时代下，中国婴童护理市场中，国货品牌面临哪些机遇和挑战？

9月27日，由青蛙王子总冠名、化妆品财经在线主办以及化妆品报、唯美工匠协办的中国婴童洗护消费论坛在上海举行。会上，婴童洗护行业的大咖们，就“新政红利时代下，找寻你的增长地图”这一主题展开了深度分享。

产品场景和功能更细分

化妆品报社长、化妆品财经在线CEO杜伟表示，后红利时代的婴童消费市场，消费升级急速狂奔。随着经济发展和教育水平的提高，新一代年轻父母育儿观念发生变化，育儿模式更精细化，同时新的用户下沉至三四线城市，消费需求升级推动母婴行业进一步升级发展。

化妆品报社长、化妆品财经在线CEO杜伟

得益于线上渠道增长及消费持续升级，国内婴童洗护预期2025年超500亿规模。天猫婴童洗护行业运营专家斯汀表示，90后高知父母进阶为母婴产品消费主力军，这类群体对新晋网红、小众产品有更高的“尝鲜”意愿，而产品功能卓越，成分更加健康，性价比更高是吸引他们尝鲜的重要要素。

此外，随着“分阶护理”的产品理念普及，关于产品场景和功能的细分，儿童洗护类用品的消费增长速度也将更加明显。

天猫婴童洗护行业运营专家斯汀

斯汀表示，未来三年内0-3岁的婴幼儿占比将减小，3岁+的儿童占比将持续增高，带动儿童产品线的丰富及发展。“3~12岁大童是蓝海市场，满足保湿、舒缓、滋润等基本护肤需求外，洗面奶、身体乳、唇膏、面膜、护手霜等多步骤护理也将是一大趋势。”

数据显示，中国母婴市场的电商占比从2019年的26.3%提升至32.7%，超过电商的整体渗透率。新渠道、新品类，细分市场与多元场景将继续引领母婴市场。

青蛙王子品牌总监荀书佳提到，在婴童护肤上，家长越发注重产品成分的天然无刺激和产品的专业性，中大龄儿童护肤的市场还有很大的空白待填补。在婴童洗沐上，有明显的成分升级趋势，天然0刺激+护肤成分的配方是家长所注重的。另外，洗沐产品在进一步地细化和成人化，出现了大量对于护发素、发膜类产品的需求。

从用户出发

产品成分更天然、设计更玩趣

青蛙王子创新研究院副总工程师蒋旭峰从成分与功效角度，解读儿童洗护用品的发展态势。他表示，目前，儿童洗护产品开发呈现了三大趋势：第一，成分有机、天然、纯净的洗护产品；第二，父母、孩子共用的洗护产品，过去5年，约21%在中国上市的儿童洗护产品标称“母亲”或“孕妇”适用；第三，有趣、好用的洗护产品，创新的包装可以增加使用场景下与儿童的互动，比如青蛙王子产品上经典的蛙头设计。

青蛙王子创新研究院副总工程师蒋旭峰

就成分角度来说，英敏特GNPD数据显示，儿童洗护产品中的热门新成分都来自天然，无尼泊金酯类防腐剂以及植物、草本类的宣称，在过去五年增加最多。植物、草本类以及滋润、保湿类宣称居高不下。很明显的是，随着化妆品纯净风潮兴起，国内儿童洗护产品中天然油脂的使用越来越普遍。青蛙王子便基于热门成分山茶籽油，进行了淳臻山茶油系列的产品开发。

母婴知名KOL汤圆妈妈也表示，年轻一代父母崇尚科学育儿，母婴人群平均每月在内容渠道花40小时“刷内容”，远超购物及母婴垂类渠道。“受年轻父母喜欢的婴童洗护产品的共同特点是功效细分化、成分安全、符合主流审美、被达人推广。对于品牌而言，要从用户的角度去设计产品，且真正的用户一定是孩子。”

母婴知名KOL汤圆妈妈

国产婴童洗护迎来当打之年

杜伟表示，后红利时代的婴童消费市场，渠道在加速迭代，变得更内卷化。有声音指出，未来，洗护用品会是母婴店非常重要的利润承担品类，同时也是综合性卖场重要的引流品类。

2020疫情之年后，孕婴童行业进入一个崭新阶段。线上母婴服务不断深化，与此同时，流量成本急剧上升，利润空间变小，获客模式亟待转型。除了商品和服务引流之外，以专业知识为主的内容引流更成为品牌和平台发力的新方向。

荀书佳认为，对于国货品牌来说，民族情怀是有市场的，民族品牌是有群众基础的。欧睿PASSPORT数据库显示，从2006年开始，中国大陆婴童洗护市场规模，一直在稳健增长。2006年和2020年的对比数据显示，婴童洗护市场国货品牌份额在上升，欧美和日韩品牌份额相继下降。

青蛙王子品牌总监荀书佳

此外，随着主流消费群体、产品功能诉求、渠道建设等诸多方面的市场环境改变，婴童产业势必会迎来全新一轮的发展机遇，与此同时，品牌也随之面临更多挑战。

荀书佳表示，青蛙王子品牌在婴童护理行业深耕多年的考量与研究。从“分龄护理”到“细分护理”再到“地域区分”，从方方面面去考量到产品开发和品牌打造的核心问题。

七色蝌蚪母婴事业部销售部经理赵必龙则从营销上解读品牌如何破圈。他表示，面对新的市场环境，品牌的破圈，不再是单一的内容营销，而是更倾向于把品牌当艺人一样去打造，让品牌和消费者之间建立更加深度的联结。以七色蝌蚪为例，在和消费者的深度联结上，做到实现站外强种草，展示和测评；内容营销多渠道链路打通，提升流量效率；完善精准人群画像，拓展投放范围。

七色蝌蚪母婴事业部销售部经理赵必龙

杜伟认为，国产婴童洗护迎来当打之年，无论是初入局的“草莽”还是抢占制高点的头部玩家，核心都要有坚定的企业信条，做符合价值观和企业使命的事，最终才能将机会主义转变成坚定的战略，不断跨越周期。“对于婴童洗护赛道的玩家来说，锁定核心使命，深度挖掘自身优势，迭代升级，找到自身的增长地图，做到更精细、更专业，唯有如此，才能抓住新一代用户个性化、多元化的需求。”