疫情之后，美妆行业大变。

如果说在过去几年里，化妆品行业常用“寒冬”形容线下实体零售的日渐“失温”，而在疫后的第一年，这个“冬天”似乎格外寒冷。

当“做生意”成为“苟活”，当“拼事业”变成“求生存”——似乎，越来越多美业人，逐渐忙于低头捡拾地上的六便士，却忘记仰头追看全球化的星辰大海。

经济学家许小年曾说：“有人说新冠肺炎疫情是全球化棺材上的最后一颗钉子，我觉得正好相反，新冠疫情证明了全球化不能倒退，倒退对谁都没有好处。我们得跟着全球经济一起走完防疫的全程……我们在一条船上。”

与谁同舟？如何共济？

就在今天（11月30日），第11届中国化妆品工商首脑会议暨2021化妆品报年会（下称“年会”）在武汉卓尔万豪酒店举行。历经10年辉煌，站在下一个10年的开端，本届年会持续秉承为行业“定调”的专业精神和行业高度，定下“全球化的星辰大海”的主题。

现场宾朋满座，这场“面向未来的会议”火到加塞，火到参会人群愿意站在走廊，踮起脚尖等待——仅在会议现场，便有超1000位来自全国美业各链条的化妆品工业企业、化妆品商业企业、电商平台、MCN、网红大咖等行业的同仁济济一堂，在今晚，在英雄城市武汉，大家面向全球化的星辰大海——举杯，邀月，敬未来。

01

中国美业，为什么要谈论全球化？

美业急速变化，疫后难捱，一边是直播裹挟下，部分品牌依靠疯狂打折续命，一边是原料价格持续上涨带来的生产成本高企；一边是品牌在线下日渐逼仄的生存空间，一边是线上越来越贵的流量费用……

因此，在2021年即将结束的今天，当我们在谈论美妆行业的全球化之时，我们到底在谈论什么？

化妆品报社长杜伟认为：“全球化是企业、品牌成长壮大、提升市场竞争力的终极路径。只有在开放的环境中竞争和发展，才有可能进步和繁荣。而开放的终极形态，就是全球化。”

△化妆品报社长杜伟 

现如今，有不少化妆品企业会发出疑问“我现在吃饱穿暖的生存都是问题，我还考虑什么全球化？”但杜伟坚定认为：“你不考虑全球化，全球化也会来找你。”

对于中国化妆品企业来说，无论是处在创业阶段还是成长阶段，其全球化的战略，首先是要拥有全球化的思路和视野。整合全球原料、全球技术、全球研发、全球生产等高质量的全球资源，在暂时还没有能力将品牌送出国门的时候，在全球化的中国市场竞争中赢得一席之地。

世界级的市场一定会产生世界级的品牌，云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司董事长、总裁郭振宇直言：“中国品牌是伴随着中华民族的伟大复兴而崛起的，我们要按世界第一的标准来确定品牌定位。”

△云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司董事长、总裁郭振宇

以薇诺娜为例，为什么一个细分市场品牌，会变成化妆品最高市值公司？郭振宇表示，化妆品国货品牌正在兴起，在拥有14亿人口的中国，薇诺娜定位敏感肌细分赛道，年复合增长率高达46%，2020年DTC购买客户超660万，“已经是中国第一功效护肤品牌的薇诺娜在研发投入的不断增加下，一定会成为世界第一的功效护肤品牌。”

“薇诺娜的今天，仅仅只是开始。”郭振宇掷地有声。

02

来华！出海！全球美妆因中国而动

长久以来，中国市场以强大向心力，成为全球美妆的碰撞、交汇、角力的舞台。一方面，中国企业不断尝试出海，另一方面，海外美妆纷纷在华扎根。

上海家化副总经理兼首席运营官叶伟敏透露，从过去到现在，上海家化一是尝试走出去，不断拓展海外业务，发展免税业务。例如，当前全球40多个国家和地区都能买到美加净的产品；二是开始引进来，从2004年至今，上海家化与科蒂集团旗下阿迪达斯个人护理品牌、丝芙兰、花王、Mayborn、切迟杜威等国际公司有个不同类型和周期的合作。

△上海家化副总经理兼首席运营官叶伟敏

通过与不同跨国公司的合作，上海家化培养了优秀的团队，升级供应链能力，完善了全球化供应链布局。在全球，上海家化有5家全资控制的工厂，分别位于伦敦、拉巴特、上海、东莞、海南，以应对全球市场的需求。

而拜尔斯道夫中国企业事务总经理雷开霆则也认为，作为有139年历史的百年企业，拜尔斯道夫在全球化发展的道路上也挑战和探索了100多年。“全球化是不断融合各地文化，以及与地社会磨合的过程。”

△拜尔斯道夫中国企业事务总经理雷开霆

在谈到拜尔斯道夫的中国化之时，雷开霆透露，在中国市场，拜尔斯道夫稳扎稳打，依托拜尔斯道夫创新中心的研发实力以及天猫新品创新中心持续赋能，深化创新升级，孵化出更多引爆市场的大单品，为护肤品牌更好地契合中国消费者市场增长创新驱动力，积极推动中国美容护肤行业的创新和变革。

除了品牌方，善于为海外品牌在中国打开通路的悠可集团创始人兼CEO张子恒认为，链接全球美妆，“无论是国产还是国际品牌，只要能够抓住年轻人的调性，都能抓住年轻消费市场。”

△悠可集团创始人兼CEO张子恒

他表示，不同于其他消费行业，美妆，特别是高端美妆，其需求和挑战十分独特。悠可的定位从来不是简单的TP，而是从品牌电商策略规划开始布局。因此，悠可十分重视个性化用户体验，所有团队由自有团队运营，具备个性定制方案的系统支持，同时将美妆专业知识和数据系统能力结合。

今年，悠可收购了数字营销和大数据分析公司Protime点正，强化数据分析模型。依托行业资源和能力，开展品牌孵化，开拓中国业务。

03

大变革！中国美妆市场发生了这些变化

在全天会议中，来自平台、品牌和媒体的专业人士纷纷上台，带来了关于中国美妆市场的最新分析。

京东零售美妆事业部美妆平台业务部负责人储谋在《线上美妆消费趋势及变化》演讲中表示，未来的美妆市场没有线上线下之分；在全球疫情的影响下，高端美妆市场份额紧追大众市场；线上销售渠道渗透率提升；彩妆市场增长空间较高，经过疫情滑铁卢后，2021年有望恢复增长国内彩妆占比21%，但这个数值远低于全球水平（45%）。

△京东零售美妆事业部美妆平台业务部负责人储谋

储谋透露，根据小红书&益普索研究，国货大众品牌依靠质优价美的产品迎来爆发式增长，集中度快速上升，其中国货新锐品牌借助灵活的营销策略及以用户为中心的选品策略获得高速增长和大量热度，在竞争中持续表现出很大的增长潜力，如COLORKEY和玉泽各达到了8529%以及182%的增速。此外，以质感/功能为卖点的海外小众彩妆品牌（如Suqqu、By Terry、Fenty Beauty等）在国内发展迅猛；2017到2019年间，品牌在天猫平台的GMV占比从2.8%增长至9.6%。

而化妆品报首席记者李硕，也在本次会议首发《2021中国化妆品品工业企业调研报告》，此份《报告》囊括受访企业255家，凝聚了化妆品报社18名记者历时100多天奔波走访的心血。

△化妆品报首席记者李硕

洞察化妆品行业：“新”、“贵”、“理性”、“内卷”成四大关键词。

中国化妆品行业的竞争力如何？李硕分享道，今年上半年，近半数化妆品企业营收未实现同比增长，2021年7月-10月，国内化妆品市场进入疲软期。受原料、包材、能源成本上涨等因素影响，国内化妆品企业的毛利呈下滑态势。再者，流量成本水涨船高，销售费用随之升高。整体上，化妆品企业研发费用呈上涨态势。整体上，化妆品企业研发费用呈上涨态势，并且，“精简SKU” 成为超七成企业共识。

美丽修行联合创始人李伟则带来上游大数据解读。在美丽修行发布的2021功效成分榜单Top30中，植物提取成分占比已近三分之一。透明质酸钠、烟酰胺、生育酚(维生素E)、积雪草提取物和光果甘草根提取物位列前五。

△美丽修行联合创始人李伟

美丽修行洞察也发现，护肤小白越来越少，泛成分党越来越多， 69%的美修用户会查看产品的全成分表。消费者对成分的关注，由安全向作用、浓度、活性、配方转移，这也意味着全民泛成分党时代来临，科学护肤需求的消费者将持续崛起。

青蛙王子品牌营销总监荀书佳则带来了更多婴童领域的新机遇。

△青蛙王子品牌营销总监荀书佳

荀书佳分享认为，国家药监局发布《儿童化妆品监督管理规定》《化妆品生产经营监督管理办法》《化妆品注册备案管理办法》 以及全球首个儿童化妆品法规《儿童化妆品监督管理规定》等一系列法规，对儿童化妆品进行全方位的规范和要求。明确除标签要求以外，其他关于儿童化妆品的规定自2022年1月1日起施行。

“需求的变化给了产品诞生的机会，场景的变化给了品牌突破的机会。”中国底层的消费逻辑的改变也导致了新消费场景的改变，90后为主的新手“妈妈”，爱尝新，拥抱国货 ，更独立以及更爱自己，这也导致了婴童洗护领域更加专业和细分。

04

激辩代理商价值，百强商业联盟迎扩充

作为中国化妆品工商首脑会议的保留环节，来自各行各业的美妆“大佬”们的辩论环节掀起会议高潮。在《大变局期，代理商的价值重塑》辩论环节中，由浙江金庄化妆品有限公司总经理黄波担任主持，接连抛出“以省份划分代理商是否过时？”“代理商的转型出路？”等被广泛关注的议题。

△从左至右：浙江金庄化妆品有限公司总经理 黄波、长沙兆顺百货贸易有限公司董事长 邓霞辉、安徽弘方化妆品有限公司总经理 刘峰、无锡商业大厦集团同进百货有限公司总经理 蒋志坚、江西老黄牛供应链有限公司总经理 黄启阳、优趣汇控股有限公司执行董事、副总经理 沈宇、佩莱集团线下渠道总经理 黄敏嘉、宁波焕美企业管理有限公司总经理 段纬国

长沙兆顺百货贸易有限公司董事长邓霞辉坚信，代理商不会消失，这一角色只是随着市场的变化发生了变化。“利用时间差和信息差赚差价的传统代理商角色尴尬，在信息差逐渐消失的时代，代理商要弄清楚如何创造自己的价值，拥抱变化，适当降低自己的期望值。”

佩莱集团线下渠道总经理黄敏嘉则认为，中国互联网高度发达，价格体系非常透明。代理商资源如何变现？粉丝如何变现？如何和品牌方一起给店铺做赋能？——这是需要思考的问题。“美妆行业是一辈子走不完的路，要革自己的命，不断变化。”

安徽弘方化妆品有限公司总经理刘峰表示，代理商一定要具备创新能力，而不是说什么风口来了搞什么，只有把基础做扎实，才能承接各种风口和流量。承接线上爆品区域化、线下化的业务。“很多人其实死在了找方法的路上”。

11月30日下午，2021年中国化妆品百强商业联盟会长/常务副会长/秘书长（新增）授牌仪式启动。会上，化妆品报创刊人杜宏俊公布了新增会长、常务副会长和秘书长名单。这也意味着，中国化妆品百强商业联盟在全国20多个省份扩大了会长联盟单位，持续强化全国化妆品渠道精英在美妆实体零售的中流砥柱作用。

值得注意的是，12月1日-2日，首届全球化妆品武汉交易博览会也将在武汉客厅盛大举行，届时，来自国内外的数百家企业将集中亮相GCF，头部MCN、网红大咖、电商平台代表等也将在展会同期举办的各大特备活动中进行精彩内容分享。

在“全球化的星辰大海”后，我们关注“功效与美好消费”，关注企业生存和发展的基础建设；关注企业品牌生命力的构造和延续；关注市场竞争的健康和秩序。

行动起来吧！中国化妆品人！以理想为舵，以信念为帆，长风破浪会有时，直挂云帆济沧海！