各位董事长、总经理，女士们，先生们，

大家上午好！

1492年10月12日凌晨，哥伦布在圣玛利亚号远洋帆船上望见了美洲的第一块陆地。从那一刻起，人类第一次建立起了跨越大陆和海洋的全球性联系。各个大洲之间的相对孤立状态被打破，世界开始连为一个整体。

化妆品报社长杜伟

地理大发现，推动了全球化的开始。伴随着“枪炮、病菌和钢铁”，全球化同时带来了值得反思的战争、对抗和灾难，这些灾难和对抗，又形成了全球化的逆流。

但历史的车轮滚滚向前，这些逆流，从来没有能够真正阻止全球化，两次世界大战没能阻止，冷战没能阻止，如今的新冠病毒也没能阻止。这是因为，推动全球化向前演进的，不是上层的政治意志，而是这个世界运行的基础经济逻辑。

经济学家许小年说，“有人说新冠肺炎疫情是全球化棺材上的最后一颗钉子，我觉得正好相反，新冠疫情证明了全球化不能倒退，倒退对谁都没有好处。我们得跟着全球经济一起走完防疫的全程……我们在一条船上。”

事情的发展正如许小年所判断的一样。新冠疫情对全球化的打击，远没有人们想象的那么大，也远没有到要让企业决策者将关注的焦点收缩到本地的程度。恰恰相反，加速国际化，重视全球市场的企业通常增长更快。

我们看到，高度重视全球化的欧莱雅集团、雅诗兰黛集团以及资生堂集团、拜尔斯道夫等多数国际公司，在2021年都在高速增长。尤其是在中国市场，它们几乎都获得了近十年来最好的增长。这种增长，是在疫情发生后一年，在中国这样的“海外市场”的推动下获得的，这足以体现全球化战略的巨大能量。

全球化是企业成长壮大的终极路径

为什么会出现这种现象？为什么我们的品牌，我们的企业必须拥抱全球化？

首先是因为，全球化是企业，是品牌成长壮大、提升市场竞争力的终极路径。

19世纪，在新西兰南岛和北岛之间，有一座无人居住的小岛斯蒂芬岛。这个岛屿也没有什么神奇的地方。岛屿很小，以前是一个荒芜的小岛，但恰恰就是这么一个普通的岛屿却有一段悲伤的历史足以登上史册。

1894年，随着往来的船只逐渐增多，新西兰政府在岛上建立了一个灯塔为往来的船只导航，并派了一名叫大卫·莱尔的灯塔看守员。为了在这个荒无人烟的小岛上打发无聊的时间，大卫·莱尔带来了自己的宠物，一只怀孕的母猫。

这只猫的到来，直接导致斯蒂芬岛上一种此前从未被发现的鸟类的灭绝。这种鸟，叫斯蒂芬岛异鹩。

由于长期以来在与世隔绝的岛屿上生存，斯蒂芬岛异鹩并没有与其他鸟类有基因交流的机会，数千年来，独自走出了自己的进化之路。斯蒂芬岛上没有猫这样的掠食动物，所以飞行不再是鸟类的看家本领。斯蒂芬异鹩的飞翔能力也退化了，它们在地面捕捉昆虫为食物。

大卫·莱尔带来的那只母猫和它的后代，开始大量捕杀斯蒂芬异鹩。4年之后的1898年，岛上新来的灯塔看守人开始清除岛上的猫科动物。但是为时已晚，斯蒂芬异鹩，这种斯蒂芬岛上的特有鸟类，在一只猫登岛四年之后，就彻底消失了。

与斯蒂芬异鹩一样，毛里求斯渡渡鸟、塔斯马尼亚袋狼都经历了相似的灭绝过程。这三种都生活在岛上的物种，在经历外来物种的冲击后灭绝的案例，生动地说明了在自然界，封闭导致落后，交流带来进步的法则。

而这个原理不止存在于生物和基因层面，在科学、经济、文化层面也都同样适用。

“有朋自远方来，不亦悦乎？”孔子的名言，表明中国很早就是一个对外开放的国度。纵观历史，一般认为中国古代的对外开放萌芽于商周，兴起于秦汉，盛行于隋唐，发展于宋元，动摇于明代，中断于清初。这条线索表明，在中国漫漫历史长河中，对外开放是其主流，而闭关锁国只有相对短暂的时间。但开放与封闭，给中国带来的影响却又是那样的不同。在开放的几千年里，中国一直领先世界，而在清朝闭关锁国后，中国很快沦为了帝国主义在东方海岸上架起几尊大炮，就可以奴役的半殖民地国家。

这段沉重的历史告诉我们，进步与繁荣是开放的孪生子，而落后与衰败是封闭的伴生物。对外开放促进社会生产的发展，丰富人们的精神物质生活，促进科技的发展，促进投资、贸易并带动经济的发展。

生物如此，国家如此，企业更是如此。只有在开放的环境中竞争和发展，才有可能进步和繁荣。而开放的终极形态，就是全球化。交流和交换，会给参与者带来更高的效率、更丰厚的利润，以及更强的竞争力。越大范围内的交流，越是如此。

全球化是品牌破除内卷的迫切需要

过去的几年，化妆品行业常常提到一个词，叫寒冬。而今年，“冬天”似乎格外寒冷。

行业面临的，是一个前所未有严峻的市场环境。一边是直播裹挟下，部分品牌依靠疯狂打折续命，一边是原料价格持续上涨带来的生产成本高企；一边是品牌在线下日渐逼仄的生存空间，一边是线上越来越贵的流量费用。

外资企业高歌猛进，本土品牌则疯狂内卷。当有人大声疾呼，一元钱的面膜里面能有什么时，谁能看到那个终局？

生存是企业的第一需求。而利润，是保证企业生存的最核心因素。失去销量，失去很多。失去利润，失去一切。

消费者要便宜，要的是相对她心目中这个商品的价值的便宜，而不是绝对的便宜。而打折，会消耗品牌在消费者心目中的价值认知。用一个形象的比喻，做品牌，就像是向高处推石头，看起来像是一件吃力不讨好的事情，但是这块石头，却积累了在高处的势能。而打折促销就是把石头推下来，品牌可以藉此收获一波红利。但是当石头滚到底，品牌在消费者心目中就没有了势能，完全不值钱，怎么打折也卖不出去了。

当我们向山下推石头、疯狂打折消耗品牌力之后，是时候把石头往上推一推，提升品牌力了。就如同我们有肩扛手提等很多办法将石头放到更高处，我们也有很多种办法提升品牌力，比如加强研发以提升产品技术含量，严控生产提升产品品质，加强品牌营销以占领消费者心智等等。

而这一切办法的核心，是要把品牌放到市场上去竞争，放到全球化的市场上去竞争。

有化妆品企业可能会说，我现在吃饱穿暖的生存都是问题，我还考虑什么全球化。

这是很多中小企业面临的现实困境。可是，你不考虑全球化，全球化也会来找你。还记得前面那个斯蒂芬异鹩的例子吗？中国化妆品市场是一个高度开放、高度全球化的市场，而外资大牌就像这个市场上的顶级捕手。当他们玩起了打折、赠品这些套路，这场原本就不对等的竞争就变成了一场降维打击。

好在，在全球化的中国市场上，本土企业和品牌仍然有时间，有机会。

一方面，高度全球化的中国市场，给本土品牌和企业提供了一个竞争激烈，但也能够帮助品牌迅速成长的环境。

这个环境，包括高水平的供应链。一些全球领先的化妆品制造商在中国落户多年，不仅为代工品牌提供了品质保障，也带动了一批如诺斯贝尔等本土优质化妆品制造商的诞生。

这个环境，包括最重要的人才。国际企业在中国经过多年的经营，为行业提供了大量的高质量人才，近年来的美妆新势力品牌的创始人，不少都有着国际企业的工作背景。

这个环境，还包括源于海外，但领先于全球、还在快速变革中的电商渠道。在外资已经占据优势的领域之外，本土“物种”仍然在蓬勃发展。

对于中国化妆品企业来说，无论是处在创业阶段还是成长阶段，其全球化的战略，首先是要拥有全球化的思路和视野。整合全球原料、全球技术、全球研发、全球生产等高质量的全球资源，在暂时还没有能力将品牌送出国门的时候，在全球化的中国市场竞争中赢得一席之地。

走出去，拥抱星辰大海

上世纪90年代，瑞典乌普萨拉大学的两位教授分析了瑞典企业国际化过程后，提出了渐进式企业国际化理论，也被称为乌普萨拉模型。这个模型认为，企业国际化所经历的过程一般包括四步：偶然的出口、代理出口、建立海外销售机构、海外直接生产。而这个理论的核心是，企业的国际化并非一蹴而就，而是一个逐步发展的过程。

分析国际化妆品巨头的全球化过程，发现它们也都符合乌普萨拉模型。

以与中国同处东亚的资生堂集团为例。从资生堂向他国市场零星出口部分产品；到在美国，意大利，新西兰等地设立独立的代理商公司进行出口；再到上世纪50年代到70年代，资生堂开始在海外设立销售子公司，再到1996年之后，资生堂开始在海外并购建立合资企业，这每一步，资生堂都走了几十年之久。整个全球化历程，资生堂花了近百年，才达到今天这样的成果。

而在欧洲，几乎所有的化妆品企业和品牌，从一诞生，就开始考虑国际化的问题。

从2012年开始，化妆品报曾连续多年，到欧洲走访，为中国化妆品产业拍摄专题纪录片。在法国，在瑞士，在德国，无论企业大小，他们的目标从来就不只是本国市场，而是整个欧洲乃至全球。我们走访的一家乡镇洗发水企业，也在努力之下，将产品成功拓展到了遥远的中国市场。

对于他们来说，国内市场太小了。走出去，才能海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。

中国的化妆品企业要幸福得太多了。既有广阔的本土市场可供驰骋，也恰好站在了全球化的机遇窗口期。

原因有三。一是，全球经济中心正在向中国迅速转移；互联网的发展，使通讯成本大幅降低，世界变得扁平，成了天涯若比邻的地球村，跨国协作更加通畅，富有效率；跨国贸易、投资及科技转移步伐的加快，使越来越多的本土企业有机会打入国际市场，同时，本土市场也成为全球市场的一个重要组成部分。

二是，同质化的生活方式在全球蔓延，麦当劳、肯德基、星巴克的连锁店在世界各地快速拓展；普世价值观大行其道，消费者对特定产地产品的忠诚度日益淡薄；企业、产品品牌及知识等智慧资产，成为企业最为宝贵的重要资产。

三是，网络科技的发展颠覆了许多传统的思维和经营模式，新产品开发的时间和产品的生命周期大大缩短，同时，多姿多彩的虚拟世界也创造了许多新的商业机会，这一点在中国体现得尤为突出。

而目前，“一带一路”倡议之东风也为中国化妆品产业走出去提供了历史机遇。

化妆品产业具有高度的文化属性。如同2000年之后，韩国化妆品企业抓住历史机遇，借“韩剧、韩流、韩文化”之东风，迅速将韩国化妆品推向了中国乃至全球，中国的企业也可以借“一带一路”倡议之东风，将中国化妆品产业及品牌推广至全球。

我们已经看到了众多本土头部优秀企业走出去的布局。

拥有雅邦、兰瑟等知名彩妆品牌的万邦集团，代表了传统中国化妆品制造企业的出海方式，其出口业务已覆盖欧美、东南亚、中东、俄罗斯等多个区域和国家；立白集团、环亚集团通过收购澳洲品牌格兰玛弗兰、Mor布局海外市场；近年来快速崛起的完美日记母公司逸仙电商，也通过收购法国科兰黎和EVELOM扩展其海外业务。

还有养生堂、植物医生等中国本土品牌，直接通过铺货或开店的方式，将产品真真切切地卖到了日本消费者手中，收获了一批拥趸。而国内最早开始全球化布局的上海家化，更是通过出海、收购等方式，将中国化妆品企业的国际化推到了一个前所未有的高度。

要走出去，是因为他们知道，中国市场若是一条大河，那全球市场就是汪洋大海。中国市场若是大海，那全球市场就是浩瀚的星辰。

在走向星辰大海的征程中，他们中的个体或许会经历失败和挫折，但作为整体，他们必将成功。

最后，感谢本届年会唯美讲堂的联合赞助商上海家化、珀莱雅、欧诗漫、佩莱集团，感谢辛丑纪事总冠名青蛙王子，感谢冬至夜宴主赞助衡美肤、唯美之夜主赞助薇诺娜。感谢你们对化妆品报年会的支持！

谢谢大家！