当中国市场成为越来越多国际品牌的全球第一大市场时，全球美妆趋势落地中国市场的速度也越来越快。看清全球化妆品创新趋势，就是预测中国美妆市场的明日走向。

思想引领变革，创新改变行业。今天（12月1日）上午，首届全球化妆品武汉交易博览会的特备活动——“全球化妆品创新论坛”在武汉客厅B区展厅举办，以“创新与高质量发展”为主题，汇聚行业大咖共享新鲜观点，与参会嘉宾一同开启创新思潮之旅。

01

惟改革者进

惟创新者强

在开场致辞中，化妆品报社长、化妆品财经在线CEO杜伟信心满满地表示：“你可以永远相信中国创新实力。”

“越来越多富有特色的海外品牌正通过不同的商业路径加速进军中国市场，与此同时，各地正从源头鼓励企业研发创新，挖掘特色资源，提升国货竞争力，加速走向全球市场的星辰大海。中国化妆品产业正迎来一个新的黄金发展期，一个创业创新者的机会期。”

显然，当今中国，已经成为全球美妆竞争的关键局，国际美妆趋势落地中国市场的速度，也势必越来越快。

“我们要有发现趋势的敏锐嗅觉，并顺势而为。”杜伟认为，中国制造走向中国质造，不是一个风口，而是一个时代。

“当前的化妆品产业已不缺乏技术，不缺优秀工厂，也不缺各类渠道商，只有严格规范监管，以真正有价值的创新来迭代粗制滥造、假冒伪劣、低价倾销、偷税漏税，良币才会最终驱走劣币，产业才会更加向阳而生，正向发展。”

疫情之后，行业内的一个共识是，在时代的大洗牌中，行业正在告别粗放、野蛮生长，走向高质量、长期主义。让富有具有使命感和长期价值的企业走得更远，活得更好，这是变革的正向价值体现。

而要成长为能成就享誉全球的中国原创品牌和世界热爱的中国原创产品，需要全行业人士的共同努力。

“惟改革者进，惟创新者强。”杜伟表示，愿和全化妆品行业一起，为国货赋能，让国货腾飞。

02

孵化101个超新星美妆品牌

天猫国际将开启“超新星101”

随着消费者消费需求扩大，化妆品市场增长，在美妆万亿级消费下，天猫国际美妆增速强劲。

天猫国际美妆大集团&招商运营总监严恒力介绍道，天猫国际进口品增长年GMV增长超过40%、年活跃用户可达20%、渗透率超过15%。

“天猫国际已经成为消费者与品牌的首选，多年增速引领跨境细分市场，成为点亮美妆品牌的全球新赛道。”

天猫国际消费者画像三大关键词：年轻、有钱、尝新欲望强烈。

具体来说，在后疫情时代，用户心理发生变化，“硬核专业”“健康友好”“享乐及时”“颜值正义”“自我宣告”类产品将成为未来发展趋势。

同时，据严恒力透露，天猫国际将重点扶持几大赛道，一，医研院线品牌；二，防晒抗光老3.0类产品；三，“口罩妆”眼部色彩风潮类产品。

疫情后，全球以及国内多个快消及美妆品牌正在加速布局国际美妆新赛道，天猫国际将开启“超新星101”全球新锐品牌孵创营，从品牌、内容、趋势、智造方面升级，配以平台扶持政策，加速布局国际美妆新赛道，为中国孵化101个超新星品牌，打造101个超级爆款。

03

营销走到交叉口

选择“流量”还是“品牌”？

疫情过后，市场营销方式正悄然发生改变。吴亦凡事件以后，许多看重流量营销的品牌开始反思，走到营销的交叉口，我们应该注意些什么？

上思广告中国区CEO杨正华分析，目前，品牌的获客成本至少5元/人，这一数据在2019年以前仅为1-2元，他认为：“法规和社会环境的改变，使得流量成本和获客成本在不断提高，而转化却在变低。网络红利人口降低后，流量问题已经到达顶峰，解决流量问题刻不容缓。”

2018年到2020年，以完美日记和花西子为代表的美妆品牌，抓住微信和小红书的流量红利迅速崛起，加上直播和私域流量快速出圈。而到了2021年，直播的突飞猛进让品牌被流量挟持。

“每一个阶段，每一个模式的流量都在失灵。没有累积的流量，100%就是费用，买流量就是买了个寂寞。”杨正华认为，只有流量、只有话题，对于销售来说只是空包弹。

流量已经枯竭的时代，获客与留客同样重要，留客变成营销新机遇。因此，杨正华认为，品牌需要重新审视品牌和客户的关系，注重精细化运营、精确引流。

“留给新锐品牌的机遇不多了。新客户的转换率一般是0.3-30%，而旧客户的转换率是10%—30%，双流量池的概念开始产生，就是带着新客人去留住老客人，这就是要品牌去做好客户对品牌的品牌满意度。以本土品牌为例，品牌必须针对消费者，深入了解消费者，重新回到品牌核心理念，打造品牌架构，同时建立品牌的展望和评估机制，以品牌价值满足消费者。”杨正华强调。

海外奢品美妆如何打开中国市场？

USHOPAL有这四大核心打法

消费升级的大趋势下，中国美妆市场的潜力正在被快速挖掘，越来越多的海外美妆品牌纷纷进军中国市场。那么，海外奢品美妆究竟该如何在中国打开市场？

Ushopal新奢美妆品牌管理集团品牌负责人杜晓舟分享道，海外奢品美妆以多层次、多品类丰富品牌矩阵，引领消费需求，市场数据证明，高端美妆品牌销售正在加速，但是更多来源于集团品牌。

但同时，海外奢侈美妆品牌进入中国市场，有四大难点需要面对：

第一，中国做高客单的团队少，很难做到从0到1的延伸；

第二，很难通过买流量的方式买到目标客群，100元价位的消费群体好找，产品到1000元以上时候，流量已经很难买到客流；

第三，美妆品牌故事定位需要在中国重新建立，海外品牌定位不一定符合中国市场，这也使得品牌需要重新去寻找新的卖点；

第四，线上客单太高很难启动，线下亦没有合适渠道去承接高价奢品美妆。

因此，他认为，海外奢品美妆应遵循以“品牌”、“货”、“人”、“场”为核心的新打法，在风云变幻的美妆市场站稳脚跟。

具体来谈，“品牌”指的是建设长期的品牌价值，持续输出优质内容，挖掘消费者潜在需求，塑造品牌调性。与传统的“人、货、场”不同，杜晓舟认为，应当重视“货”的意义，极选全球的顶尖好货，在细分品类有自己的特色产品，拥有自己独有的产品技术或配方。

谈到“人”——新一代高端美妆消费人群，杜晓舟分享数据称，Z时代的消费占比已经占到全市场的接近一半，青睐高端美妆的年轻群体成为中国美妆消费主力，Z时代消费者的需求更强调个性化、独特化，为悦己、为自我、为社交。

“场”则指的是将线上线下融合，线上孵化品牌，打造品牌声量；线下布局渠道，实现体量提升。

杜晓舟介绍道，目前，集团旗下的BC极选是中国最高客单的奢品美妆集合店之一，平均客单价超过8000元，单店首月实现百万GMV，拥有超过2500KOL的社群营销矩阵。

“以品牌方的思维去做品牌，以年轻人的眼光去看品牌，让高端品牌与线下体验相结合。”杜晓舟强调。

05

美妆新零售时代

如何重塑产品创新逻辑？

新时代零售环境下，美妆产品创新需要遵循怎样的逻辑？凯度消费者指数美妆业务负责人郑辉赞围绕此话题，带来了一系列干货满满的观点分享。

数据显示，2021上半年，快消市场稳定扩张，美妆个护热度升温，目前，37%的化妆品市场销售额由新品贡献。

“当前的市场是一个新品层出的市场，新品的存活率非常低，面对非常多的挑战。品类的选择十分重要。”郑赞辉认为，产品创新不要集中在部分火热的精华领域，可以考虑防晒等蓝海领域。“积极进阶风口品类，新品需要百家争鸣，纵然新爆品鼓舞人心，然而无论爆火还是生存，均是挑战，存亡出圈，新鲜感决定新品成败。”

如今，渠道玩法多样化，美妆新零售渠道异军突起，销售额占比在17%-21%左右，跻身新品战场。在郑赞辉看来，不论是传统电商天猫、淘宝、京东，还是新崛起的社交电商微信、拼多多，以及直播电商抖音、快手，不同的美妆零售平台各有所长，差异化沟通可助力新品转爆品。

例如，微信让好友助力，推动新品的社交私域传播；丝芙兰采用AI测偏好，专业推荐赋能新品转化……这些美妆新零售辅助打法都能帮助品牌打造新爆款。宣传层面，简明沟通、热点模仿，零售新物种推动新品出圈。用户层面，深度互动，与用户共创，加速完善新品性能。

并且，在技术不断升级迭代的当今，科技加持交互，数据支撑上新，例如社媒打卡、热点引流，以美妆融合生活的方式打造新场景，亦能让传统渠道能焕发新生。