- 2022-09-07
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- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜彭适
疫情三年，CS渠道正在发生质变。过去，市场红利掩盖了一切粗放式管理埋下的问题，如今，当创业绩要拼真本事时，勇于变革的门店，已经走在了打造“内生动力”的路上。在存量时代，化妆品店要深挖价值循环，才能将消费者留在场内。
兴国县，流淌着红色血脉。
它隶属江西省赣州市，是红军县、烈士县和将军县，也是红军第三次、第五次反“围剿”的主战场。苏区时期，兴国县总人口23万，参军参战的就达9.3万余人，全县姓名可考的烈士达23179名。毛泽东曾称赞兴国人民创造了“第一等工作”，并亲笔书写“模范兴国”的奖旗授予兴国。
这种红色革命中勇于拼搏的精神，也刻在兴国化妆品人的骨子里。
兴国县规模最大的化妆品连锁——女友美妆，在受疫情影响的近三年，身处实体店普遍不好过的大环境下，业绩逆势增长50%，门店数量增至12家。今年，女友美妆更是从县城包围城市，将门店开到了赣州市区。
“我们要让‘女友’这面旗帜，在赣州飘扬起来！”女友美妆连锁总经理刘玉清自信地告诉《化妆品财经在线》记者。
01
大换血！自求生路
从2019年到2021年，是女友美妆“大换血”的三年。
早在2018年，刘玉清就感受到市场寒冬已至。一方面，客流在下滑，仓库堆满了滞销货物；一方面，线上拼低价的品牌，却还在一味给门店“压任务”。
为了拿回选品的话语权，刘玉清“痛定思痛”，下定决心重整手里这一盘货。
首先，她果断砍掉了在线上“无底线”低价的品牌，将仓库剩余产品保本甩卖。其次，她不再参加任何订货会，为了吃政策而盲目拿货。最后，精减SKU，将原本成系列陈列的产品改为以明星爆款为主。
“瘦身”的同时，女友美妆还在“造血”。
一是改善产品结构，将原本以护肤为主的精品店转型为增加日用、洗护、香氛与体验服务为一体的多品类店铺。二是全面调价，将具有高周转特点的日用品充分让利给消费者，提高消费者的进店复购率。三是增加自有产品的占比，自采高性价比产品的同时，增加门店利润。
这段艰难的“调品”期，一直持续到2019年底，刘玉清看见了曙光。
2019年年终盘点时，女友美妆相比同期不仅止住了业绩下滑，现金流还比同期多了100多万元。这无疑给了刘玉清极大的信心，让她和团队在2020年即便面临突如其来的疫情，也干劲十足。
虽然尝到了自有品的甜头，但刘玉清也深知不能本末倒置。她要求自有品在门店占比中不能超过40%，如今一直保持着30%的水平。同时，女友美妆的产品淘汰周期也非常快，基本上每个月都有淘汰产品，不断更新受消费者青睐的产品。
02
卷起来！历练团队
2020年，女友美妆终于“轻装上阵”，刘玉清也开始大展拳脚，加码拓展门店数量。如今，女友美妆门店数量已达12家，在兴国县城一条不到500米的核心商圈街道，就开了4家店，最近的两家门店相隔不到80米。
这在还没流行“内卷”的当时，就已经颇有自己卷自己的意味。
“这样做一方面是让女友在市场渗透率更高，多点触达消费者而；一方面是想锻炼团队，在实战中提升团队的能力。”刘玉清告诉《化妆品财经在线》记者。
将“货”的问题解决好后，从2020年开始，“人”成为女友美妆的重中之重。
在刘玉清看来，在微利时代，门店想要提升业绩，还是要靠人。“只有真正把服务做好、做精、做细、做新，才能为消费者带来价值。”
从2020年起，刘玉清开始重构内部组织架构，为每个阶段的员工制定了多元化的薪酬体系和明晰的晋升机制。2021年，刘玉清又进一步优化门店升级，精细化规范公司各项管理制度。如今，女友美妆每个月都有内部主题培训，门店之间周周还会进行PK赛，形成了你追我赶的团队氛围。
这种团队氛围的形成，与刘玉清本人的性格不无关系。她充满干劲，凡事认真，雷厉风行，追求细节。
8月11日下午，刘玉清带《化妆品财经在线》记者走访了三家门店。每到一家店从进门起，她的眼里就全是活儿。她会察觉到产品陈列没有对齐的毫厘之差，会提醒店员空缺的首排产品位要及时补足，甚至会注意到绿植黄了一片叶子让店员及时清理。
“我希望消费者进到店内，就可以从细节感受到我们的用心，让她可以享受在店内购物的这段时光。”刘玉清谈到。
03
出县城！进击市区
在CS渠道，一家连锁想要向外扩张，多半会选择从城市向县城、从县城向乡镇来“降维”进击。敢拼的刘玉清，偏不走寻常路。2022年3月，女友美妆进军赣州市区，开了第一家店，8月第二家店又紧随其后。
“之所以敢往市区扩张，是因为我们对手上这一盘货充满信心。”刘玉清告诉记者，赣州市区第一家店开业后，当地消费者反响不错。“有消费者还说为什么不早点去他们那开店。因为我们的日用品比超市零售价格低，消费者到店即拿即走，还不用排队结账，他们都认为很方便。”
刘玉清谈到，结合兴国县当地的消费水平和人口基数，女友美妆在兴国县的渗透率已经趋于饱和。而赣州市场商业较为发达，CS渠道相对薄弱，没有成规模的大型连锁，这给了女友美妆扩张的机会。
同时，女友美妆在赣州市区会以靠近商圈的社区店为主，加上产品结构的差异化与体验服务优势，恰好填补了赣州细分市场的空白。
在刘玉清的构想中，理想状态是今年在赣州市的每个区都开一家店，但人才特别是店长的稀缺，使得开店这件事不能急于求成。如今，女友美妆内部在大力培养人才，对认真、负责、有能力的店员，刘玉清从不吝啬给予其机会。
基于对人才的需求增大，在《化妆品财经在线》的牵线搭桥下，欧莱雅“美丽事业，美好人生”公益项目的「CS渠道美妆专业人才公益培养计划」8月11日在兴国县开班。该公益项目前期深度对接了女友美妆的人才需求，将其与兴国县当地需要帮助的女性供需对口，提升人才培训及输送的效率与质量。经过20余天的培训，结业当天现场，女友美妆就签约了5名学员。
“困难来了，自问自答。”这是刘玉清的座右铭。她告诉《化妆品财经在线》记者，在如今这种市场环境下，开店总会面临各种困难，老板每天都要动各种脑筋已经成为常态，“我们要做到的就是不惧困难，困难来了就想办法去解决。”
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