- 2022-09-18
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- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜彭适
疫情三年，CS渠道正在发生质变。过去，市场红利掩盖了一切粗放式管理埋下的问题，如今，当创业绩要拼真本事时，勇于变革的门店，已经走在了打造“内生动力”的路上。在存量时代，化妆品店要深挖价值循环，才能将消费者留在场内。
当全国美妆零售市场因为新物种而发生颠覆时，将目光放在区域四五线城市，年轻创业者们也在改写下沉美妆市场格局。
萍乡，江西省地级市，是江西的“西大门”，在赣西经济发展格局中处于中心位置，素有“湘赣通衢”、“吴楚咽喉”之称。
在这里，90后美妆零售创业者刘德平不到十年时间，开出了门店数量达10家的连锁店。他有着该出手时就出手的果断，但在市场盲目跟风的热度下，也有着少有的冷静与克制。
01
创业九年开店10家
2013年，在江苏美业从事多年的90后刘德平，带着百强连锁江苏“美丽春天·新美意”连锁美妆品牌及江浙市场前沿的美妆零售经验，回到家乡江西省萍乡市创业，成立了江西“美丽春天·新意美”。
△刘德平（中）
当时，正是CS渠道品牌强势的时候，由于自己的门店还是单店，没有形成连锁规模效应，拿不到一些知名品牌的合作，无奈之下，刘德平选择以日用品为主，搭配欧莱雅、OLAY等名品护肤起家。
万事开头难，2013年，刘德平自己当老板，做采购兼仓管及店铺运营。一年后，这家美丽春天·新意美终于达到月销10万元，给了刘德平开第二家店的信心。
2016年，美丽春天·新意美把店开到了萍乡市核心步行街商圈，到2018年，门店数量发展到6家店，形成了在市区、区、县都有门店的格局。
彼时，江西化妆品专营店市场整体还处于散兵游勇的状态，每一个地级市，每一个县城都会有零零散散数十家化妆品店，各有几家经营相对较好的专营店，谈不上割据称雄，更谈不上跨区发展。2018年，在江西拥有10家直营店以上的本地连锁店屈指可数。
2018年刘德平看到了购物中心商业的潜力，美丽春天·新意美此后几年又开始大举进军购物中心，在润达、天虹、漫时区等购物中心开店。到2020年，美丽春天·新意美的门店数量终于突破10家店，目前除了江西省萍乡市莲花县未进驻，已实现县、市、区全覆盖。
目前，美丽春天·新意美针对选址所覆盖的不同受众群体，形成了购物中心以进口品为主、商业街店以日化为主的精品店等不同门店类型，以服务细分消费圈层。门店品类占比中，护肤达36%，洗护、日用品达23%，彩妆达14%，自有品牌约7%，面膜达7%，香氛达4%，其它9%。
02
“8%”自有品牌定律
在CS渠道普遍微利的当下，自有品被视为提升利润的利器。不少店家认为，门店能从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，不仅能提升产品性价比，提高话语权，降低市场风险，更能提高毛利率，增加营收。
但对此，刘德平显得很克制，他定下一条“自有品牌占比不能超过8%”的门店运营准则。
“自有品牌占比太高，会本末倒置，如果门店一味只想着靠自有品来收割，长期以往，消费者就不会再进店。”刘德平强调，美丽春天·新意美绝不赚“割韭菜”的钱。
他认为，即便是做自有品，也不能单纯只想要利润，过之不及。做自有品纵然对CS渠道而言好处良多，但不能盲目。跳出惯性思维看待自有品，才能在日后拥有更长远的发展。
在自有品牌的选择上，美丽春天·新意美要求必须是诸如韩国科丝美诗、日本美蒂蔻思等大工厂代工的产品，将产品品质和工厂实力的考量放在第一位。
刘德平认为，自有品牌不等于暴利，一个拥有良好口碑的品牌，价值往往大于一时的利润。“看得长，才能做得远。”
在自有品牌的销售上，刘德平也没有给员工制定硬性指标任务。
“员工的提成不一定要与自有品营收成正比。盲目提高员工提成，可能会在无形中增加消费者的负担。长此以往，品牌复购将会越来越低，同样不利于门店自身的长远发展。”他谈到。
可以说，对于当下CS渠道普遍流行的提升业绩方式，刘德平都会极为冷静的审视。
以进口名品为例，美丽春天·新意美也坚持只做正规渠道的一般贸易，绝不做所谓“免税产品”，以防止“水货”“假货”伤害到消费者利益。
03
差异化体验服务引流
在精细化运作下，2021年，美丽春天·新意美业绩依然坚挺地达到个位数上涨，到2022年上半年，由于消费渠道增多、消费者口袋进一步收紧等多方面影响，门店出现增长乏力的态势。
为此，刘德平计划近期在部分门店推出体验服务，来为门店引流的同时，进一步增加与消费者的粘性。
“门店向顾客提供深度体验，是区别于线上的一种竞争力，但在进行体验区打造时，要先明白体验的目的到底是什么。”刘德平认为，体验特别是面部护理并不简单，门店做不好反而会出现回店率低、效果不明显、满意度差甚至顾客与员工各自不爽等问题，长远来看反而有损门店影响力。“有的门店看似体验做得热闹，但顾客周期结束后，往往就不在回购。”
刘德平谈到，化妆品店做体验服务，不能“重”，而要“轻”，体验的目的还是为门店产品销售而引流。对此，美丽春天·新意美将推出“洗头+染发”体验服务，“拿理发店的核心项目，做化妆品店的引流项目。”
美丽春天·新意美将推出99元10次的洗头卡，产品均使用消费者可以在前店买到的洗护发产品，同时消费者在店内购买染发产品后，洗头同时也可免费享受染发服务。
“洗发服务容错率低，9.9元一次的价格，只要洗的干净舒服消费者都不会觉得失望，这样可以增加消费者的返店率。而染发消费者需要在家独立完成，操作不专业的话很容易达不到想要的效果，来门店购买产品我们帮她染，即省力，又比去理发店性价比高。”刘德平告诉记者。
未来，美丽春天·新意美还将结合抖音本地团购，将体验项目上架线上，从而将消费者引流到店。刘德平强调，美丽春天·新意美的体验项目，目的是给顾客好福利，绝不把顾客当收割赚钱的工具。
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