- 2023-08-25
- 阅读量：4761
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜李思杨
“固、拓、合”，是王府井创新求变的发展之道。
8月18日，在CBO与中国百货商业协会共同举办的“2023化妆品百货零售业会议”上，百余位百购企业优秀代表、美妆品牌方和业内人士齐聚会场，共同探讨美妆消费变化与零售商业生态变革。
王府井集团作为全国最大的零售集团之一，同时也是深受消费者喜爱的民族商业品牌，目前其销售网络已覆盖中国七大经济区域，在37个城市开设有75家大中型零售门店，业务范围涵盖了百货、购物中心、奥特莱斯、免税、超市、自营买手店、线上商城等多种零售业态的组合，全域的会员及粉丝的人数超2500万，年销售规模达600亿元。
本次会议主持人、欧莱雅北亚及中国首席企业事务与公众联动官兰珍珍介绍道，2020年，欧莱雅集团选择将兰蔻全球第二家、亚洲首家旗舰店落户王府井大街，这家店是兰蔻目前最大的单品店，同时也集合了兰蔻最新、最全的美妆科技，为消费者带来不断革新的个性化体验。
王府井集团的创新求变精神可谓与欧莱雅集团不谋而合，那做到这点背后的秘诀是什么呢？
会议中，王府井集团招商中心经理张燊紧扣“固、拓、合”三个关键字，发表了以“发挥集团优势，打造美妆强势品类”为主题的演讲，详细介绍了王府井集团的化妆品类运营策略。
01
固：保持集团在化妆品类的优势地位
“咬定青山不放松，立根原在破岩中。”
张燊引用古诗《竹石》的金句形容王府井集团化妆品类运营策略的第一个关键字——“固”。她表示，王府井集团的化妆品类一直在市场中保持较强的优势地位，因此第一要务便是“固”，固本培元才能根深叶茂。
首先是稳固集团的美妆规模。张燊介绍，从2017年起，美妆市场迎来了大爆发，王府井的化妆品类也随着市场的腾飞之势处于持续的高速增长阶段，增速超越市场的平均水平，复合增长率达到65%，销售高峰规模超50亿元。
亮眼的销售业绩的达成离不开集团和重点品牌的企业合作，目前王府井已与超20家的美妆集团公司保持合作，涉及50个以上的高化品牌，覆盖450家的美妆专柜。目前在集团体系内，有23家门店经营着高档化妆品，其中运营有30个以上高档化妆品牌的门店有四家，20到30个品牌的有16家，还有刚刚起步经营高化的门店有三家，覆盖华北、华中、华南、西南、西北等地的12个省市。
再者是牢固集团化管理。张燊表示，王府井集团从组织架构及职能职责上为化妆品类的集团化管理提供了充分的保障。“目前我们集团实行的是集管品牌制度，高档美妆品牌的引进、淘汰、移位等商务条款，由集团总部统一负责洽谈，在集团性的统一联动活动上，由集团总部负责活动资源的统筹和门店落实的调度，这样从制度上保证了集团化规模优势的充分发挥，并通过资源整合、业务协同的方式实现企业战略目标的最大化，不断提升市场竞争力。”
接下来是强固精细化运营。“在运营层面，我们整合集团力量，为门店赋能，全面提升运营水平。”张燊谈到，首先要加强与重点美妆集团和品牌的深度沟通，强化与品牌的生意合作，共创迎客增销的机会。其次，还要强化内训体系，搭建内部的交流平台，比如集团近几年专门打造了化妆经理培训会、线上运营培训会、美妆微课堂、化妆交流会等，开拓各门店的管理思路，锻造化妆品类的专业运营人才。
此外还要在冰冷的数据背后深挖，对多维度的数据进行深度分析，在每季度还会收集全国美妆的市场数据，并结合集团内部数据，发布化妆大类红宝书，去指导门店对自身的业绩进行诊断，明晰自身的定位和方向。
02
拓：创新与变革引领集团发展壮大
“欲穷千里目，更上一层楼。”
更上一层楼的精神也是王府井化妆品类不断创新、不断变革进取的精神体现，代表了第二个关键字——“拓”。
首先是拓展和品牌的合作。据张燊介绍，随着集团的不断发展和壮大，与重点美妆集团的合作也在逐步加深，在从2017年至2019年，新开品牌的数量达到120个，在疫情的三年期间，王府井仍然没有停下拓展的脚步，有90余个品牌的新引进，其中还包括两个新开门店的34个品牌的同步开业，另外还有新一季美容房20余个，柜台形象升级100余个，不断常变常新，为顾客提供更多的选择和更优质的服务。
张燊还特别提到，“佛山紫薇港店是我们在华南区布点的一个重资产购物中心项目，也是我们集团在化妆品类运营上的一次突破。18个城市首进高化品牌同步开业，所有的品牌均是以购物中心专卖店的形象呈现，但在合作模式上，仍然发挥王府井集团百货运营的优势，通过人、货、场三要素，充分发挥品类集合效应，最大限度地形成规模合力，以实现高效的运营。”
第二个“拓”是拓宽门店边界。“在我们的集团内还有更多的化妆品柜台均是以岛柜的形式呈现。在这30多平方米的范围内，接客能力存在相对的局限性，如何在有限的场域内抓住无限的客人，这是我们近几年一直在思考的问题，走出去的活动由此孕育而成，通过自创IP“WFJ Beauty”，拓宽门店边界，扩大销售渠道，我们不止有30平方米的柜台，还有更多创新场呈现。”
第三个“拓”是开拓线上新渠道。除了线下异彩纷呈的活动呈现之外，线上也是王府井需要开拓的重要渠道。王府井将线上渠道的运营分为了私域和公域两个部分。
在私域运营方面，集团会赋能门店，深度运营微信生态下的企业微信、公众号、小程序、视频号，通过企业微信引导导购员全员上线，有效将好友、顾客、会员聚集到私域流量池，通过单品种草、直播拔草，形成销售转化，同时聚拢多元流量，形成自有的私域流量池。
在公域的运营上，主要是利用抖音平台开展不同规模和多种形式的直播带货和短视频引流。张燊提到，“我们在新媒体的渠道合作方面，有尝试在微博渠道做以内容输出为导向的种草活动，结合视频号、抖音号的多重传播，激发王府井粉丝的热度。同时，为品牌附加深度种草的宣推渠道。”
03
合：合作共赢创造无限可能
最后一个关键词是“合”，张燊表示：“我们同各个美妆一直保持着密切且相互信任的伙伴关系，同一个目标携手共进，同一个梦想合作共赢，只有同频共振才能创造更多的可能。”
第一个“合”是志同道合，张燊在现场分享了太原王府井的案例。太原这座低调的城市，没有北上广深这样的大城市效应，也不像成都、杭州的新一线城市那样拥有众多的资源，但在这个城市，集团打造出了全国化妆品销售排名29的太原王府井，这一成就的达成，与各个品牌一次次亲密配合、协同合作密不可分。
如何在二线城市创造一流的柜台？张燊表示：“我们有着品牌的资源倾斜，如希思黎品牌连续三年百万级别的投入，娇兰品牌每年一次的明星资源投入，我们也是凭借着将资源竭尽所能发挥最大价值的努力，在宣传配置、活动力度的支持上、客人的共建共享上做到了极致，因此才有了品牌全国排名TOP的成绩。”
不仅是这两个品牌，也不仅是太原王府井这一家店，王府井与所有的品牌一起强强联手、目标一致、全力以赴，这就是志同道合的合。
第二个“合”是合力出击。近三年，集团联合20余个品牌打造了40余场大型的联动活动，销售产出超十亿元，集团会在重点的活动期间重点发力，比如像九月份就是王府井集团的集团庆，这是王府井集团全业态全门店参与规模最大、释放声量最广、合作资源最丰富的一档全国性狂欢活动。“我们会抓住这个契机，与多个美妆品牌携手创造热点。”
比如集团65周年时，王府井就携手85岁的兰蔻举办了超级双重庆party，这活动一经推出便迅速点燃市场，当月的业绩翻倍。66周年时，又与兰蔻推出超级品牌周；67周年，持续打造限量版每周新品大赏。三年的集团庆活动与兰蔻品牌共计产出超2.3亿元，招募新客4.5万人。在重要的活动节点与品牌一起同频共振，这便是合力出击。
最后一个“合”是珠联璧合。“在我们的集团内还有更优质的时尚资源、媒体资源、公关资源，开放给合作的品牌，实现资源共享、优势互补，共创共赢。”
张燊举例道：“去年，我们联合北京国际时装周组委会，携手王府井众多合作伙伴，在王府井大街共同打造了2022北京时装周王府井集团时尚美学之店，其中压轴登场的就是我们与国内顶尖彩妆品牌毛戈平共同呈现的国潮美妆秀。”
这是一场线上+线下，生活+时尚的多元化视觉盛宴，通过主流媒体、时尚媒体的全面报道，累积触达1.3亿人次，让品牌与王府井的链接更深刻、更牢固。
04
挑战与机遇并存 变革中突破新生
零售商业日新月异，消费环境的不断变化也促使零售业态发生深刻变革，不论是百货行业还是美妆行业，面对的未来都是挑战与机遇并存。
张燊谈道：“疫情三年是零售人艰难摸索的三年，后疫情时代的中国零售业必将在国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局下，以更开放的姿态拥抱变化，迎接挑战。王府井集团也将遵循变革创新的方向，主动出击、积极探索，争做市场的领跑者。”
王府井集团作为全国最大的零售集团之一，同时也是深受消费者喜爱的民族商业品牌，目前其销售网络已覆盖中国七大经济区域，在37个城市开设有75家大中型零售门店，业务范围涵盖了百货、购物中心、奥特莱斯、免税、超市、自营买手店、线上商城等多种零售业态的组合，全域的会员及粉丝的人数超2500万，年销售规模达600亿元。
本次会议主持人、欧莱雅北亚及中国首席企业事务与公众联动官兰珍珍介绍道，2020年，欧莱雅集团选择将兰蔻全球第二家、亚洲首家旗舰店落户王府井大街，这家店是兰蔻目前最大的单品店，同时也集合了兰蔻最新、最全的美妆科技，为消费者带来不断革新的个性化体验。
王府井集团的创新求变精神可谓与欧莱雅集团不谋而合，那做到这点背后的秘诀是什么呢？
会议中，王府井集团招商中心经理张燊紧扣“固、拓、合”三个关键字，发表了以“发挥集团优势，打造美妆强势品类”为主题的演讲，详细介绍了王府井集团的化妆品类运营策略。
△王府井集团招商中心经理张燊
01
固：保持集团在化妆品类的优势地位
“咬定青山不放松，立根原在破岩中。”
张燊引用古诗《竹石》的金句形容王府井集团化妆品类运营策略的第一个关键字——“固”。她表示，王府井集团的化妆品类一直在市场中保持较强的优势地位，因此第一要务便是“固”，固本培元才能根深叶茂。
首先是稳固集团的美妆规模。张燊介绍，从2017年起，美妆市场迎来了大爆发，王府井的化妆品类也随着市场的腾飞之势处于持续的高速增长阶段，增速超越市场的平均水平，复合增长率达到65%，销售高峰规模超50亿元。
亮眼的销售业绩的达成离不开集团和重点品牌的企业合作，目前王府井已与超20家的美妆集团公司保持合作，涉及50个以上的高化品牌，覆盖450家的美妆专柜。目前在集团体系内，有23家门店经营着高档化妆品，其中运营有30个以上高档化妆品牌的门店有四家，20到30个品牌的有16家，还有刚刚起步经营高化的门店有三家，覆盖华北、华中、华南、西南、西北等地的12个省市。
再者是牢固集团化管理。张燊表示，王府井集团从组织架构及职能职责上为化妆品类的集团化管理提供了充分的保障。“目前我们集团实行的是集管品牌制度，高档美妆品牌的引进、淘汰、移位等商务条款，由集团总部统一负责洽谈，在集团性的统一联动活动上，由集团总部负责活动资源的统筹和门店落实的调度，这样从制度上保证了集团化规模优势的充分发挥，并通过资源整合、业务协同的方式实现企业战略目标的最大化，不断提升市场竞争力。”
接下来是强固精细化运营。“在运营层面，我们整合集团力量，为门店赋能，全面提升运营水平。”张燊谈到，首先要加强与重点美妆集团和品牌的深度沟通，强化与品牌的生意合作，共创迎客增销的机会。其次，还要强化内训体系，搭建内部的交流平台，比如集团近几年专门打造了化妆经理培训会、线上运营培训会、美妆微课堂、化妆交流会等，开拓各门店的管理思路，锻造化妆品类的专业运营人才。
此外还要在冰冷的数据背后深挖，对多维度的数据进行深度分析，在每季度还会收集全国美妆的市场数据，并结合集团内部数据，发布化妆大类红宝书，去指导门店对自身的业绩进行诊断，明晰自身的定位和方向。
02
拓：创新与变革引领集团发展壮大
“欲穷千里目，更上一层楼。”
更上一层楼的精神也是王府井化妆品类不断创新、不断变革进取的精神体现，代表了第二个关键字——“拓”。
首先是拓展和品牌的合作。据张燊介绍，随着集团的不断发展和壮大，与重点美妆集团的合作也在逐步加深，在从2017年至2019年，新开品牌的数量达到120个，在疫情的三年期间，王府井仍然没有停下拓展的脚步，有90余个品牌的新引进，其中还包括两个新开门店的34个品牌的同步开业，另外还有新一季美容房20余个，柜台形象升级100余个，不断常变常新，为顾客提供更多的选择和更优质的服务。
张燊还特别提到，“佛山紫薇港店是我们在华南区布点的一个重资产购物中心项目，也是我们集团在化妆品类运营上的一次突破。18个城市首进高化品牌同步开业，所有的品牌均是以购物中心专卖店的形象呈现，但在合作模式上，仍然发挥王府井集团百货运营的优势，通过人、货、场三要素，充分发挥品类集合效应，最大限度地形成规模合力，以实现高效的运营。”
第二个“拓”是拓宽门店边界。“在我们的集团内还有更多的化妆品柜台均是以岛柜的形式呈现。在这30多平方米的范围内，接客能力存在相对的局限性，如何在有限的场域内抓住无限的客人，这是我们近几年一直在思考的问题，走出去的活动由此孕育而成，通过自创IP“WFJ Beauty”，拓宽门店边界，扩大销售渠道，我们不止有30平方米的柜台，还有更多创新场呈现。”
第三个“拓”是开拓线上新渠道。除了线下异彩纷呈的活动呈现之外，线上也是王府井需要开拓的重要渠道。王府井将线上渠道的运营分为了私域和公域两个部分。
在私域运营方面，集团会赋能门店，深度运营微信生态下的企业微信、公众号、小程序、视频号，通过企业微信引导导购员全员上线，有效将好友、顾客、会员聚集到私域流量池，通过单品种草、直播拔草，形成销售转化，同时聚拢多元流量，形成自有的私域流量池。
在公域的运营上，主要是利用抖音平台开展不同规模和多种形式的直播带货和短视频引流。张燊提到，“我们在新媒体的渠道合作方面，有尝试在微博渠道做以内容输出为导向的种草活动，结合视频号、抖音号的多重传播，激发王府井粉丝的热度。同时，为品牌附加深度种草的宣推渠道。”
03
合：合作共赢创造无限可能
最后一个关键词是“合”，张燊表示：“我们同各个美妆一直保持着密切且相互信任的伙伴关系，同一个目标携手共进，同一个梦想合作共赢，只有同频共振才能创造更多的可能。”
第一个“合”是志同道合，张燊在现场分享了太原王府井的案例。太原这座低调的城市，没有北上广深这样的大城市效应，也不像成都、杭州的新一线城市那样拥有众多的资源，但在这个城市，集团打造出了全国化妆品销售排名29的太原王府井，这一成就的达成，与各个品牌一次次亲密配合、协同合作密不可分。
如何在二线城市创造一流的柜台？张燊表示：“我们有着品牌的资源倾斜，如希思黎品牌连续三年百万级别的投入，娇兰品牌每年一次的明星资源投入，我们也是凭借着将资源竭尽所能发挥最大价值的努力，在宣传配置、活动力度的支持上、客人的共建共享上做到了极致，因此才有了品牌全国排名TOP的成绩。”
不仅是这两个品牌，也不仅是太原王府井这一家店，王府井与所有的品牌一起强强联手、目标一致、全力以赴，这就是志同道合的合。
第二个“合”是合力出击。近三年，集团联合20余个品牌打造了40余场大型的联动活动，销售产出超十亿元，集团会在重点的活动期间重点发力，比如像九月份就是王府井集团的集团庆，这是王府井集团全业态全门店参与规模最大、释放声量最广、合作资源最丰富的一档全国性狂欢活动。“我们会抓住这个契机，与多个美妆品牌携手创造热点。”
比如集团65周年时，王府井就携手85岁的兰蔻举办了超级双重庆party，这活动一经推出便迅速点燃市场，当月的业绩翻倍。66周年时，又与兰蔻推出超级品牌周；67周年，持续打造限量版每周新品大赏。三年的集团庆活动与兰蔻品牌共计产出超2.3亿元，招募新客4.5万人。在重要的活动节点与品牌一起同频共振，这便是合力出击。
最后一个“合”是珠联璧合。“在我们的集团内还有更优质的时尚资源、媒体资源、公关资源，开放给合作的品牌，实现资源共享、优势互补，共创共赢。”
张燊举例道：“去年，我们联合北京国际时装周组委会，携手王府井众多合作伙伴，在王府井大街共同打造了2022北京时装周王府井集团时尚美学之店，其中压轴登场的就是我们与国内顶尖彩妆品牌毛戈平共同呈现的国潮美妆秀。”
这是一场线上+线下，生活+时尚的多元化视觉盛宴，通过主流媒体、时尚媒体的全面报道，累积触达1.3亿人次，让品牌与王府井的链接更深刻、更牢固。
04
挑战与机遇并存 变革中突破新生
零售商业日新月异，消费环境的不断变化也促使零售业态发生深刻变革，不论是百货行业还是美妆行业，面对的未来都是挑战与机遇并存。
张燊谈道：“疫情三年是零售人艰难摸索的三年，后疫情时代的中国零售业必将在国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局下，以更开放的姿态拥抱变化，迎接挑战。王府井集团也将遵循变革创新的方向，主动出击、积极探索，争做市场的领跑者。”
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