- 2023-09-05
- 阅读量：7896
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜刘强
美妆CS渠道竞争进入下半场，如何从以“产品为中心”向以“顾客为中心”深度转型，解决门店专业感弱化、进店率低、体验感差等问题？8月18日，在2023化妆品百强会议上，新零售标杆SANFU三福美妆事业部总监刘强带来《新零售的创新与坚守》的主题演讲，以下为演讲实录：
SANFU三福的使命是让年轻人轻松享受时尚生活。这里重点谈一下三福对“轻松”和“享受”的理解。“轻松”是我们一定要让年轻人在门店享受高性价比的产品和无打扰的服务。另外，三福门店囊括了鞋包、内衣、配饰、美妆、生活百货、男装、女装等七大品类，以多品类、多品牌的新潮产品，让消费者充分沉浸式体验，享受购物。
三福也是比较早期的以产品为中心向以顾客为中心深度转型的零售企业。当消费者在我们门店有服装的需求的时候，同时也会有美妆、饰品、鞋包的需求，我们一定要洞察消费者生活方式变化背后所映射出来的对产品的新需求。在这种洞察下，三福在近几年大力发展了美妆板块。
三福目前的美妆消费场景应该是符合当下年轻人的需求的。作为三福七大品类之一，美妆服务于整个门店的战略布局。在三福整体的战略布局之下，我们去洞察美妆客户的需求。过去三年疫情期间，三福一直在重塑供应链，重塑品牌结构，提升商品运营能力。在由生活方式向美妆转型的过程中，一直不断地向垂类的化妆品连锁店进行学习。
新零售的创新还在于以年轻消费者为核心重构人货场。根据三福的数据统计，三福50%以上的消费者是25岁以下的人群，新锐品牌与三福门店的人群非常匹配，这也是我们为什么可以跟新锐品牌深度融合。在货品上，新锐国货占比三福美妆板块的46%，彩妆占比最高，达42%。此外，我们也在不断升级场，加大美妆区的经营面积，提升商品交付价值。在一系列变革之下，三福美妆板块的客单价整体提升了46%。
未来三福将持续围绕年轻化的客群，做市场洞察。在这个方面，零售企业和品牌方双方可以尽可能地做到双方数据的共享，市场趋势动态分享，彼此信息互通。可以肯定地说，未来几年化妆品的增长一定是来自于新国货的增长，所以三福将持续聚焦新国货发力，同时，与品牌做一些产品的共创。此外，升级卖场的体验，这其中不仅是店内场景陈列、店内品牌氛围的升级，还包括店外快闪路演的创新，门店与品牌共创主题活动，精准触达消费者。
这几年大家都在讲客流下滑，但实际上，一家一家门店的客流多与少，一定要看门店为顾客创造了什么价值。为顾客创造的价值越多，门店的客流越大。
三福在为顾客创造价值方面做了这些工作：第一以改善顾客生活为初心，打造门店的品牌心智。第二，聚焦多个生活场景，以多品类的产品创造和消费者连接与沟通。第三，用心做客户需求和愿望的有价值产品、有价值的服务、有价值的体验。第四，打造一支年轻专业化的团队，贴近客户。三福有一个不成文的规定是，我们的客群是多大年龄，那我们的买手就应该是多大年龄。
当零售商的客户假设和客户的真实需求高度重合的时候，才能实现最大的业务价值。但现实中，消费者变化得太快，顾客期望的变化在加速，零售商不经意间就会离消费者越来越远，业务价值就会缩水。从这一层面来说，零售企业一定要以洞察顾客为原点，了解顾客的真实需求，践行以顾客为中心的理念开展业务。
当下，零售企业要通过数据化工具和人员的经验融合，实现业务的最大化。数字化和人员的经验就像左脑和右脑，一个是数据趋势分析总结，另一个是新洞察输入、体系化梳理，包括数字化选品、产品匹配度、商品智慧化管理、促销优化、库存优化等等都可以通过大数据去赋能人员的经验。
如何通过数字化洞察顾客需求，理解细分人群的需求差异？这里举一个例子，三福的消费人群有大学生、职场新人、职场新贵三类主流群体。根据我们的数据分析，大学生排在前三的消费类目是底妆、定妆、唇液，这说明年轻人的消费以彩妆为主。而职场新人消费前三的品类是贴片面膜、底妆、防晒，这表明刚入职场的新人通勤防晒的需求比大学生更大，对护肤产品类的需求更大。
在数据分析之后，零售门店才能组织商品和品牌。从我们的洞察来看，越年轻的消费者对新锐国货越有需求。因此，在大学城的门店，就要加大新锐国货的结构和库存。另外在一些社区型的购物中心，职场消费人群会比较多，门店就相应地加大进口品和名品。
每个人群对于功效的需求，对于潮流的需求都是不一样的，零售是一个比较复杂的系统，需要我们不断地研究用户需求。在这方面，零售企业要扩展数字化的能力，使销售数据能够围绕客户洞察，而非传统产品层级重新组合的业务功能。
在产品同质化的当下，零售企业一定要强化数字化能力，以此赋能卓越运营。零售的本质赚取的是效率的利润，客户洞察一定要放在首位，同时要做好商品的企划和开发，一定要对商品进行标签应用，要做产品的迭代，库存和生命周期的管理。
三福门店的数字化运营还体现在本地化门店洞察和门店分级分类运营，三福有9个门店套餐，分别对应不同类型的门店，以此满足顾客的需求。另外关键一点是，门店要做好会员数字化运营，做好用户全生命周期管理，做到会员精准营销及触达，今年我们美妆板块至少有5%-6%的增长是来自会员的管理。
总的来说，新零售一定要有持续的创新，才能叫做新零售。在当下，新零售要重构人货场，更要用数字化的手段去赋能卓越的运营。
△SANFU三福美妆事业部总监刘强
SANFU三福的使命是让年轻人轻松享受时尚生活。这里重点谈一下三福对“轻松”和“享受”的理解。“轻松”是我们一定要让年轻人在门店享受高性价比的产品和无打扰的服务。另外，三福门店囊括了鞋包、内衣、配饰、美妆、生活百货、男装、女装等七大品类，以多品类、多品牌的新潮产品，让消费者充分沉浸式体验，享受购物。
三福也是比较早期的以产品为中心向以顾客为中心深度转型的零售企业。当消费者在我们门店有服装的需求的时候，同时也会有美妆、饰品、鞋包的需求，我们一定要洞察消费者生活方式变化背后所映射出来的对产品的新需求。在这种洞察下，三福在近几年大力发展了美妆板块。
三福目前的美妆消费场景应该是符合当下年轻人的需求的。作为三福七大品类之一，美妆服务于整个门店的战略布局。在三福整体的战略布局之下，我们去洞察美妆客户的需求。过去三年疫情期间，三福一直在重塑供应链，重塑品牌结构，提升商品运营能力。在由生活方式向美妆转型的过程中，一直不断地向垂类的化妆品连锁店进行学习。
新零售的创新还在于以年轻消费者为核心重构人货场。根据三福的数据统计，三福50%以上的消费者是25岁以下的人群，新锐品牌与三福门店的人群非常匹配，这也是我们为什么可以跟新锐品牌深度融合。在货品上，新锐国货占比三福美妆板块的46%，彩妆占比最高，达42%。此外，我们也在不断升级场，加大美妆区的经营面积，提升商品交付价值。在一系列变革之下，三福美妆板块的客单价整体提升了46%。
未来三福将持续围绕年轻化的客群，做市场洞察。在这个方面，零售企业和品牌方双方可以尽可能地做到双方数据的共享，市场趋势动态分享，彼此信息互通。可以肯定地说，未来几年化妆品的增长一定是来自于新国货的增长，所以三福将持续聚焦新国货发力，同时，与品牌做一些产品的共创。此外，升级卖场的体验，这其中不仅是店内场景陈列、店内品牌氛围的升级，还包括店外快闪路演的创新，门店与品牌共创主题活动，精准触达消费者。
这几年大家都在讲客流下滑，但实际上，一家一家门店的客流多与少，一定要看门店为顾客创造了什么价值。为顾客创造的价值越多，门店的客流越大。
三福在为顾客创造价值方面做了这些工作：第一以改善顾客生活为初心，打造门店的品牌心智。第二，聚焦多个生活场景，以多品类的产品创造和消费者连接与沟通。第三，用心做客户需求和愿望的有价值产品、有价值的服务、有价值的体验。第四，打造一支年轻专业化的团队，贴近客户。三福有一个不成文的规定是，我们的客群是多大年龄，那我们的买手就应该是多大年龄。
当零售商的客户假设和客户的真实需求高度重合的时候，才能实现最大的业务价值。但现实中，消费者变化得太快，顾客期望的变化在加速，零售商不经意间就会离消费者越来越远，业务价值就会缩水。从这一层面来说，零售企业一定要以洞察顾客为原点，了解顾客的真实需求，践行以顾客为中心的理念开展业务。
当下，零售企业要通过数据化工具和人员的经验融合，实现业务的最大化。数字化和人员的经验就像左脑和右脑，一个是数据趋势分析总结，另一个是新洞察输入、体系化梳理，包括数字化选品、产品匹配度、商品智慧化管理、促销优化、库存优化等等都可以通过大数据去赋能人员的经验。
如何通过数字化洞察顾客需求，理解细分人群的需求差异？这里举一个例子，三福的消费人群有大学生、职场新人、职场新贵三类主流群体。根据我们的数据分析，大学生排在前三的消费类目是底妆、定妆、唇液，这说明年轻人的消费以彩妆为主。而职场新人消费前三的品类是贴片面膜、底妆、防晒，这表明刚入职场的新人通勤防晒的需求比大学生更大，对护肤产品类的需求更大。
在数据分析之后，零售门店才能组织商品和品牌。从我们的洞察来看，越年轻的消费者对新锐国货越有需求。因此，在大学城的门店，就要加大新锐国货的结构和库存。另外在一些社区型的购物中心，职场消费人群会比较多，门店就相应地加大进口品和名品。
每个人群对于功效的需求，对于潮流的需求都是不一样的，零售是一个比较复杂的系统，需要我们不断地研究用户需求。在这方面，零售企业要扩展数字化的能力，使销售数据能够围绕客户洞察，而非传统产品层级重新组合的业务功能。
在产品同质化的当下，零售企业一定要强化数字化能力，以此赋能卓越运营。零售的本质赚取的是效率的利润，客户洞察一定要放在首位，同时要做好商品的企划和开发，一定要对商品进行标签应用，要做产品的迭代，库存和生命周期的管理。
三福门店的数字化运营还体现在本地化门店洞察和门店分级分类运营，三福有9个门店套餐，分别对应不同类型的门店，以此满足顾客的需求。另外关键一点是，门店要做好会员数字化运营，做好用户全生命周期管理，做到会员精准营销及触达，今年我们美妆板块至少有5%-6%的增长是来自会员的管理。
总的来说，新零售一定要有持续的创新，才能叫做新零售。在当下，新零售要重构人货场，更要用数字化的手段去赋能卓越的运营。
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