- 2023-10-26
- 阅读量：8816
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜张钊
“老baby天团”助力，线上业务成增长新引擎。
10月25日，上海家化（600315.SH）披露2023年第三季度财务报告。报告显示，公司1-9月实现营业收入50.91亿元，同比下降4.91%。实现归属于上市公司股东的净利润3.94亿元，同比增长25.83%。
其中，第三季度营收14.62亿元，净利润9313.44万元，同比下降40.12%。对此，家化表示，由于零售环境疲软，公司占比较高的线下渠道承压，第三季度收入出现负增长，再加上加大品牌投放，导致净利润同比减少。
上海家化近五年来前三季度的业绩，分别为2019年的57.35亿元、2020年的53.62亿元、2021年的58.3亿元、2022年的53.54亿元，以及今年的50.91亿元，均保持在50亿元以上。
01
线上业绩增长200%，美加净巧借直播东风
上海家化财报最亮眼的数据之一，就是1-9月电商业务表现出色，取得了近200%显著增长，翻了一倍。
其中，最值得一提的是，9月份借助直播的东风，美加净品牌迅速出圈，一群顶着“老baby”头衔的直播团队，吸引了大批的粉丝进直播间。9月19日晚，美加净品牌直播间近40个产品链接全部显示“抢光售罄”。
据上海家化提供的数据，截至9月20日下午，“老Baby天团”的直播首秀为美加净品牌带来了1290万人次曝光，直播观看人次达545万，点赞人数突破316万，直播期间最高同时在线人数达4.6万人，新增粉丝数达10万人。10月该品牌携手代言人苏有朋重磅推出金维E系列，进一步加大了品牌的传播力度。
上海家化方面表示，由于在直播间的业绩喜人，美加净品牌给了公司更多的信心，公司接下来也将进一步在直播方面发力，并加强价格管控，期待在双十一的大促中，收获更多的市场业绩。
对于双十一大促，上海家化显然也做足了准备，据上海家化首席数字官张晓娟介绍，今年双十一期间，公司将围绕全平台运营、全渠道大单品差异化、营销和销售结合等策略。在线上根据平台的不同属性，打造不同的玩法，围绕大单品做差异化经营，全渠道发力市场。此外，主要品牌在第三季度就加大了营销的力度，密切配合销售，为双十一的销售蓄水蓄能，目前来看，玉泽和佰草集在拉新客上面，均有两位数的增长，效果不错。
在报告中，上海家化还发布了组织机构调整的公告，宣布设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，并将以事业部为决策主体，并对业绩结果负责，以进一步提升公司运营质量、激活组织效率、加速业务增长。随着事业部制的正式落地，线下业务将深化调整，线上业务将持续发力，以推动公司高质量、可持续发展，最终实现中长期的目标和愿景。
02
品牌齐发力，玉泽、双妹增长均超过双位数
在品牌方面，今年第三季度，上海持续加大对品牌建设和人群招新的投入，加速线上发展和线下调整，提升品牌和渠道之间的协同效率。线下业务占比较重的个护家清品类，在第三季度组织机构调整的前期试点中展现出新的发展动能，进一步印证了公司机构调整的有效性。
在美容护肤与母婴板块，玉泽在抖音渠道实现快速增长，7月上新玉泽修敏精华，9月玉泽联合抖音电商开新日，重磅上新“玉泽修护面霜”，结合明星代言人白宇的号召力和结合平台大IP，当日，玉泽抖音官方旗舰店全店销量突破850万GMV，全新升级“玉泽修护面霜”销量达700万GMV。活动期间，品牌全网曝光突破2亿+，已取得二季度的和三季度持续双位数增长的好成绩。这也是玉泽产品实力、传播实力与渠道实力的综合体现。
据中国百货商业协会发布的2023年上半年“大型零售企业发展指数”显示，“大型零售企业净利润指数”当前为-72点，从最近三个季度的数据来看，指数分别为-137，-127，-72，仍处于亏损状态；加之等传统大型超市的转型成效仍待观望。受此影响，公司旗下六神、佰草集等具有强大线下网络的品牌销量承压，使得六神、佰草集在线下市场均出现不同程度的下滑。
但同时应注意到，上述两品牌的线上的业绩，一直保持着增长。佰草集在天猫品牌年度会员日呈爆发式增长，活动期间GMV破1100万，新客成交同比增长205%，天猫美妆个护直播间成交排行TOP1。而六神在巩固花露水品类高市占率的绝对优势的基础上，通过举办“第二届清凉节”，吸引了在夏日高温出行的年轻人玩转清凉社交，持续夯实品牌年轻化策略。
高端品牌双妹在第三季度获得双位数的增长，明星品玉容霜3.0重磅升级于9月上市，主打抗光老抗氧抗糖功效，帮助消费者解决皮肤老化问题。家安品牌则在外部环境承压的情况下，实现了1-9月收入端的增长。同时，线下新零售渠道增长强劲，已然成为扭转线下渠道流量下滑的重要驱动力，这也展现了线下业务占比较重的个护家清事业部在组织架构调整试点中展现出的优化成果。
此外，报告期内上海家化在全域CRM建设成果显著成效，截至目前，累计会员数量已超1800万；在私域社群中，已沉淀超过240万人，有效地推动了跨品牌连带策略，提升了整体用户的品牌黏性、复购、整体生命周期价值。
△截自上海家化财报
其中，第三季度营收14.62亿元，净利润9313.44万元，同比下降40.12%。对此，家化表示，由于零售环境疲软，公司占比较高的线下渠道承压，第三季度收入出现负增长，再加上加大品牌投放，导致净利润同比减少。
上海家化近五年来前三季度的业绩，分别为2019年的57.35亿元、2020年的53.62亿元、2021年的58.3亿元、2022年的53.54亿元，以及今年的50.91亿元，均保持在50亿元以上。
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线上业绩增长200%，美加净巧借直播东风
上海家化财报最亮眼的数据之一，就是1-9月电商业务表现出色，取得了近200%显著增长，翻了一倍。
其中，最值得一提的是，9月份借助直播的东风，美加净品牌迅速出圈，一群顶着“老baby”头衔的直播团队，吸引了大批的粉丝进直播间。9月19日晚，美加净品牌直播间近40个产品链接全部显示“抢光售罄”。
据上海家化提供的数据，截至9月20日下午，“老Baby天团”的直播首秀为美加净品牌带来了1290万人次曝光，直播观看人次达545万，点赞人数突破316万，直播期间最高同时在线人数达4.6万人，新增粉丝数达10万人。10月该品牌携手代言人苏有朋重磅推出金维E系列，进一步加大了品牌的传播力度。
上海家化方面表示，由于在直播间的业绩喜人，美加净品牌给了公司更多的信心，公司接下来也将进一步在直播方面发力，并加强价格管控，期待在双十一的大促中，收获更多的市场业绩。
对于双十一大促，上海家化显然也做足了准备，据上海家化首席数字官张晓娟介绍，今年双十一期间，公司将围绕全平台运营、全渠道大单品差异化、营销和销售结合等策略。在线上根据平台的不同属性，打造不同的玩法，围绕大单品做差异化经营，全渠道发力市场。此外，主要品牌在第三季度就加大了营销的力度，密切配合销售，为双十一的销售蓄水蓄能，目前来看，玉泽和佰草集在拉新客上面，均有两位数的增长，效果不错。
在报告中，上海家化还发布了组织机构调整的公告，宣布设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，并将以事业部为决策主体，并对业绩结果负责，以进一步提升公司运营质量、激活组织效率、加速业务增长。随着事业部制的正式落地，线下业务将深化调整，线上业务将持续发力，以推动公司高质量、可持续发展，最终实现中长期的目标和愿景。
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品牌齐发力，玉泽、双妹增长均超过双位数
在品牌方面，今年第三季度，上海持续加大对品牌建设和人群招新的投入，加速线上发展和线下调整，提升品牌和渠道之间的协同效率。线下业务占比较重的个护家清品类，在第三季度组织机构调整的前期试点中展现出新的发展动能，进一步印证了公司机构调整的有效性。
在美容护肤与母婴板块，玉泽在抖音渠道实现快速增长，7月上新玉泽修敏精华，9月玉泽联合抖音电商开新日，重磅上新“玉泽修护面霜”，结合明星代言人白宇的号召力和结合平台大IP，当日，玉泽抖音官方旗舰店全店销量突破850万GMV，全新升级“玉泽修护面霜”销量达700万GMV。活动期间，品牌全网曝光突破2亿+，已取得二季度的和三季度持续双位数增长的好成绩。这也是玉泽产品实力、传播实力与渠道实力的综合体现。
据中国百货商业协会发布的2023年上半年“大型零售企业发展指数”显示，“大型零售企业净利润指数”当前为-72点，从最近三个季度的数据来看，指数分别为-137，-127，-72，仍处于亏损状态；加之等传统大型超市的转型成效仍待观望。受此影响，公司旗下六神、佰草集等具有强大线下网络的品牌销量承压，使得六神、佰草集在线下市场均出现不同程度的下滑。
但同时应注意到，上述两品牌的线上的业绩，一直保持着增长。佰草集在天猫品牌年度会员日呈爆发式增长，活动期间GMV破1100万，新客成交同比增长205%，天猫美妆个护直播间成交排行TOP1。而六神在巩固花露水品类高市占率的绝对优势的基础上，通过举办“第二届清凉节”，吸引了在夏日高温出行的年轻人玩转清凉社交，持续夯实品牌年轻化策略。
高端品牌双妹在第三季度获得双位数的增长，明星品玉容霜3.0重磅升级于9月上市，主打抗光老抗氧抗糖功效，帮助消费者解决皮肤老化问题。家安品牌则在外部环境承压的情况下，实现了1-9月收入端的增长。同时，线下新零售渠道增长强劲，已然成为扭转线下渠道流量下滑的重要驱动力，这也展现了线下业务占比较重的个护家清事业部在组织架构调整试点中展现出的优化成果。
此外，报告期内上海家化在全域CRM建设成果显著成效，截至目前，累计会员数量已超1800万；在私域社群中，已沉淀超过240万人，有效地推动了跨品牌连带策略，提升了整体用户的品牌黏性、复购、整体生命周期价值。
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