当直供的梦想照进现实
——看品牌直供向代理商模式的回归

    日前，华南某代理商向化妆品报《城市周刊》记者透露，由于利润下滑，目前强生已经邀请了一家第三方市场调研机构对其正在安徽进行的“直供——代理商”试验进行调研。据悉，强生的这项“直供——代理商”试验选择在安徽的某地级县进行，其主要目的是想通过比较直供和代理商两种模式的优劣，最终确立强生下一阶段发展的具体模式。该代理商还表示，当前不少采用厂家直供模式和一部分从代理商转变为直供模式的品牌，正谋划着回到代理商制的老路上。

    从代理商到直供模式的激变

　　一直以来，直供给人们的印象似乎是伴随着国际KA大卖场而进入人们视野的。但实际上，在计划经济时代，国内的国产品牌采用的就是直供模式。那时，由于经济并不发达，生产能力有限，总量不多，各终端网点向厂家拿货往往是先到先得，有门路地多得。相反，像宝洁、欧莱雅这样的国际日化巨头进入中国市场之初反而依托代理商来启动市场。

　　此后一段时间，随着经济的发展和消费的繁荣，国内不少品牌也开始通过设置层层区域代理商的模式精耕区域市场。与此同时，宝洁、欧莱雅、拜尔斯道夫等国际日化巨头已通过代理商的运作在中国市场获得了长足的发展。

　　然而，随着外资KA卖场在国内市场的强势发展，这些由厂家直供的KA卖场从厂家索取的赠品和促销越来越多，凭借着价格优势，这些KA卖场极大地挤压了当地超市的生存空间。为了应对竞争，这些本土连锁超市或以个体的身份或几家联合和厂家沟通，要求直供。对于厂家来说，直供与非直供并没有太大的差距，因此不少厂家的直供逐渐从KA卖场延伸至区域型强势卖场。

    除此之外，厂家从直供转向代理商还存在另外一种情况。那就是，品牌入市之初为了迅速占领市场和扩大市场份额，采用招商的方式，在国内广泛寻求代理商，然后以一两折的底价向代理商出货。但有朝一日品牌做大了，已具一定的市场份额和毛利空间后，厂家便过河拆桥，收回代理权，转而直供。

    华南某跨国品牌代理商向《城市周刊》记者表示，这股从代理商转向直供的风气在2004——2005年、2007——2008年间最盛。

    从直供回归代理商模式的抉择

　　尽管一段时间以来，品牌直供的声音此起彼伏，然而对于厂家来说，直供也许只是一件看上去很美的事情。日前，华南某品牌代理商向《城市周刊》记者透露，2009年，拉芳在沃尔玛、华润万家、人人乐和百佳四个直供渠道的亏损超过了3000万元。

　　深究其中的原因，我们不难发现，对于厂家和大卖场来说，直供所带来的后果是截然不同的。前述华南代理商更是用一句“直供就是卖场高兴、厂家受累”向《城市周刊》记者概括了厂家、卖场在直上的微妙关系。

　　以某品牌为例，厂家直供可能有41个毛利点，而给代理商的毛利点约在15——20个之间，后期还有10个毛利点，乍看起来，对于厂家来说，似乎直供可操作的空间更大，但在实际运作中，厂家所要承担的各种费用可能远不止这之间相差的10几个点。

　　相比之下，代理商的优势也非常明显，一方面代理商熟悉当地的客群情况，对于维系客群关系有着天然的优势。比如，商场对于单一品牌，尤其是不强势的品牌，有时候会压款，而如果出现欠款，厂家可能会停止供货，如此便将品牌拖入了一个恶性循环之中。但如果有代理商从中斡旋，品牌可能就不会面临如此尴尬的境地。

　　另一方面，一个代理商可能代理多个品牌，因此，从物流成本上来说，代理商的物流成本更低。而这些正是促使品牌从直供模式向代理商制度回归的重要原因。

　　就目前的实际情况来看，如果说一蹴而就地完全转为代理商制度显然不太可能，这不仅转变的成本过高，而且瞬间转移也会有难度。因此，当前对于大品牌来说，更倾向于采用全国联采模式。其中，深圳是全国最早建立起厂家、代理商、终端三方联采制度的区域。

　　当前，像沃尔玛、家乐福这样的国际KA卖场大多采用联采制度，因为有些地方要么代理商维护不了，要么没有人跟踪，迫使厂家在当地寻找物流商，该物流商负责该品牌产品在卖场间的配送、结款等工作。

    无法回避的代理商制度

　　如果比照国外零售业的发展轨迹，中国市场中的直供似乎也应该是大势所趋，但前述华南跨国品牌代理商却向《城市周刊》记者表达了相左的看法。

　　他认为，在中国，代理商永远都不会消失。这其中既有中国各区域差距较大、厂家无法用统一标准一刀切的原因，也有中国地大物博的国情因素，它直接决定了厂家直供的负担一定会比代理商重。

　　该跨国品牌代理商更是直言，当前不少品牌在发展中遇到瓶颈的主要原因是来源于对自身发展界定不清晰。他认为，合理的分工应该是，厂家有厂家的职责，代理商有代理商的工作。

　　在他看来，厂家最应该关心的是品牌的发展，这其中包括品牌的推陈出新，以及着力维护市场份额。厂家负责产品的开发和售后维护，使自身的产品更能贴近消费者的需求，而经营方面则应该交由代理商来经营，厂家应在品牌的定位、整体布局、产品定价以及对竞争对手的研究等方面发力。

　　或许代理商制度真的无法回避，但就眼下来看，直供模式的发展依然蓬勃，这也是不容争议的事实。可以预期的是，未来当直供和代理制度经历不断的碰撞磨合之后，类似现有的联采模式或将可能成为新的解决方案。