“乡路上的风景”系列之四
——让小众也流行

　　中国从来没有真正的小众，小众的是品牌特性而非曲高和寡的市场。当那些后进中国的“小众”品牌避开竞争激烈的一二线市场，从下线挖掘潜力之时，它们可以设想的未来，或许就是三四线市场里的大流行。

     随着原有化妆品市场竞争进入白热化，不少中小型代理商有意识的规避了家喻户晓的宝洁、欧莱雅、资生堂等公司旗下品牌，转而将目光放在了一些新进口品牌上。这些品牌进驻中国时间不长，没有集团背景，低调而少为人知，由此被打上了“小众”的标签。

　　然而，在代理商看来，中国从来没有真正的小众，小众的是品牌特性而非曲高和寡的市场。因此，与其在一线市场与大牌们拼杀，代理商更愿意带着他们的小众品牌去三四线市场圈人。

    小众品牌抢先下乡

　　小众品牌之于代理商，最大的好处便在于有更大的自主权。当下沉成为日化市场的主调时，诸如欧莱雅、宝洁等大企业品牌代理商更多只能根据厂家步调来走，而小众品牌代理商却能够在自己的地盘自由选择渠道和下沉时机。

　　作为日本美源发采和韩国ENPRANI茵葩兰的湖南总代理，鼎力百货贸易有限公司总经理龙洋称，鼎立一开始就通过湖南地县的专卖店渠道来运营这两个品牌。在他看来，这两个品牌目前在湖南几乎还没有知名度，与合适的专卖店合作是开拓市场的最好方式。

　　昆明美诺在2007年接下高端护肤品牌里海之谜云南代理权时，也将地市级精品店作为主要拓展对象。它目前的22个终端网点中，除金鹰百货和佳丽彩妆化妆品店在昆明市区，其余均是布局在曲靖、大理、丽江等地级市里的精品店。

　　同样，经营进口洗护品的河南德美商贸组织团队到周口、驻马店等6个地级市深入开拓，华东区某伊夫•黎雪代理商将其触角伸入4个县级市场。毫无疑问，地市级甚至县级市场已然成为了不少小众品牌的重点拓展区域。

　　一二线市场的高端品牌竞争日趋激烈，诸如茵葩兰、里海之谜等小众品牌在知名度上就远不及同价位的欧莱雅、兰蔻等，毫无竞争力可言。与之相对应的是，地级市场消费力不可小觑，当很多成熟品牌还未在这些市场遍地开花时，小众品牌正好满足了当地精品专卖店的进口品需求。因此，在一二线百货里树立形象，将地市里的精品店作为主要阵营成为很多小众品牌代理商的共同选择。

    小品牌遭遇下沉困局

　　尽管小众品牌代理商们对下线市场充满期待，但下沉之路并非一路通畅。上述华东区伊夫•黎雪代理商开拓的4个县级市场里，目前月均单柜产出只有几万元。龙洋也强调，运作茵葩兰的前期开拓非常困难。

　　知名度不够对代理商的前期市场开拓本身就是一项挑战。事实上，很多精品店在品牌选择上，往往倾向于有电视广告等媒体宣传的大众知名品牌。相对于“三欧”等大众品牌的广告攻势，小众品牌几乎没有任何优势。

　　在经营小众品牌上，代理商在享有自主权的同时，也伴随着品牌方后续支持不足的劣势。尽管这些品牌很多在国外已经很有市场，但它们进入中国的时间都不长，对中国市场的欠缺了解，往往导致了它们在营销及管理上出现水土不服。促销少、赠品试用装少、形象陈列不够生动且没有任何广告宣传，在地级市场毫无知名度而又高单价的小众品牌要想吸引消费者极为不易。

　　此外，也有代理商表示，由于进口批文取得时间较长，很多小众品牌目前在中国的产品品类和数量都非常有限，很难满足中国消费者多品类选择的需求，在这上面，自然又比成熟品牌略逊一筹。

　　毋庸置疑，品牌方的作为不够很大程度上束缚了代理商的手脚。尽管众多小众品牌代理商都向《城市周刊》记者表示，他们对品牌的后续潜力很有信心，但艰难拓展后的品牌表现或多或少让他们有些失望。
　　
    积极探索下沉之路

　　任何一个新市场的兴起都不可能一蹴而就，小众品牌能否在大牌下沉之前成功突破地级市场？经营一个品牌正如培养一个孩子，不论前路如何，代理商们都正满怀信心地积极探索各种方案。事实上，也确实有一些新兴代理商已经通过自己的努力获得了不错的成果。

　　没有品牌方的广告支持，代理商们便在自己的区域用自己的方式推广。经营进口洗护的河南德美商贸就是一个极好的例子。德美负责人郑晓丹极为擅长利用各种媒体为公司和品牌宣传。通过自制产品DM单，直接发送至终端之外，还与当地最强势的《大河报》合作发至大众市场。此外，德美商贸还建有自己的网站发布营销动态和新产品信息。

　　贴柜导购是郑晓丹的另一个杀手锏。深谙导购在销售中重要性的郑晓丹在他每一个网点都设有专为德美产品服务的专属导购，由德美支付工资。外人看来，德美在每个网点的物料支持加上导购工资已经投入不菲，但目前周口、驻马店等地A类网点月均2万元的回款证明了郑晓丹的明智。

　　没有电视媒体广告，口碑是最好的宣传方式，会员便是极好的资源。抓好会员维护是昆明美诺在品牌下沉中最重要的举措。里海之谜在云南的各个地州拥有2000个会员，这些会员定期都能收到美诺特别派送的新品中样、专属刊物等。张文渊表示目前成果不错，不仅会员回购率很高，新顾客也多由会员引荐。

　　当兰蔻、雅诗兰黛等知名一线品牌开始对二三线市场虎视眈眈时，小众品牌代理商们正不遗余力地加快其在地市级市场的版图开拓，以期让小众品牌在这些市场里尽早流行起来。