随着现代通路的崛起，商超已成为大众洗护产品销售渠道的主力军。当地方性卖场、超市逐渐形成跨区连锁时，大多数商超均要求厂家直供，以降低采购成本，同时兴建大型物流配送中心，实现总部采购，统一配送。对于传统流通渠道的代理商而言，厂家直供商超，终端如何维护？直供品牌和其他品牌的利润配比如何权衡，都是值得思考的问题。

    山东作为日化消费大省，在各区域均形成了强势的本土商超体系，如济南银座（含统一银座）、青岛利群、利客来连锁、潍坊百货、烟台振华连锁等。在商超要求品牌直供的呼声此起彼伏的背景下，记者采访了山东较具代表性的经销商，他们对于直供的看法，也许能为业界提供更广泛的思考。

    对于大型商超来说，他们一般都会要求厂家直供，因为大型连锁商超基本都有自己的配送中心。对于知名品牌来说，尤其是洗护产品，直供商超是大势所趋，比方说在济南，联合利华直供大润发、银座。对于品牌来说，直供商超，商超对该品牌的支持力度也会加大，如在终端宣传、陈列、促销方面，因此走量也更大。事实上，目前大多数知名品牌均采取三方合同的方式，即厂家、卖场、经销商共同签订合同，由厂家供货，经销商负责市场维护。

    但是，应该指出的是，对于一些二、三线品牌来说，直供可能会使其“死得更快”，因为直供面临的最大问题是终端维护。如果品牌本身实力不够强大，无专门的团队来维护终端，而卖场直供品牌多，无暇顾及中小品牌，因此这些品牌在卖场基本为自然销售，结果可想而知。因此，对于中小品牌来说，选择依托经销商覆盖商超以及由经销商进行后期维护更为现实。

    目前情况来看，自采占商超40%-50%，绝大部分商超还不可能完全做到直供。对于品牌而言，直供也并非零风险。如某知名品牌为规避风险，在济南的卖场基本上由该品牌专营经销商覆盖。众所周知，商超一般都有账期，而资金周转率的高低直接影响效率，因此即便是知名品牌也不愿意承担过高的风险，从而“转嫁”给经销商。

    事实上，对于经销商来说，这未尝不是一件好事。因为一旦手上积累的品牌足够强势，经销商在与卖场谈判中才可能取得平等的话语权。这样，经销商的进场费用也会相应减少。另一方面，经销商也可充分利用自己的配送系统，整合多品牌，进而节约经营成本。

    目前，知名日化品牌在青岛利群基本由厂家直供，虽然其他的连锁体系还未完全实现直供，但这是未来的一个趋势。可以预见的是，在这些连锁系统新一轮扩张完成后，成立覆盖整个区域的统一配送中心，将成为商超深度挖掘市场的一个主要方式。如利群连锁已建立了覆盖胶东半岛的配送中心，基本实现自采，辐射范围包括烟台、威海、淄博、潍坊等。

    不过，对于商超来说，首要的问题是，在新一轮扩张中，究竟有多少超市能够存活下来，并且盈利。如果单店盈利能力不高，直供只会增加商超经营成本。比如，利客来连锁在青岛周边的镇上开了一二十家超市，但是效果都不太好。因为乡镇的人口规模和消费能力仍达不到预期水平。因此，市场潜力对商超扩张来说，也是一个必须面对的现实问题。而直供则是商超足够强势后水到渠成的结果。