在不少人看来，省会城市的化妆品专卖店生存困难，但是在百货依然占主导地位的济南，雅琳却以31家直营店的规模证明了专卖店在“夹缝”中也能发展得很好。据雅琳化妆品连锁店总经理李镇介绍，目前，雅琳化妆品连锁店的31家店中有20家店在市区，此外有11家美容院。所有的连锁店中，面积最大的单店有150平方米，其中良性店占80%，即便在危机影响的当下，单月销售呈30%增长。

    1997年，李镇在济南市区开了第一家化妆品店。当时李镇的正式身份是一名大学教师，开店只是“副业”。利用出差的机会，李镇留意到其他地区包括国外一些地方的化妆品店经营模式，与此同时，济南市区由于百货商场一向占主导地位，化妆品专卖店渠道几乎空白。在分析了化妆品专卖店渠道的前景后，2004年李镇决定正式下海，专心开店。

    据李镇介绍，与胶东沿海城市不同的是，鲁中、鲁西的消费者观念保守，“好面子”。即便是同样的产品，在济南一线百货银座和专卖店购买的心态也是不一样的。前者会让消费者感觉“正宗、有面子”，而后者即使便宜，也会让这些消费者感觉是不是买到假货。甚至明明是在专卖店买的化妆品，有些顾客也会对朋友称是在某个商场买的。在分析顾客种种消费行为和心理后，近两年以来，李镇将主要精力放在如何打造“雅琳”名片上。因为只有“雅琳”成为品牌，才能彻底打消消费者的顾虑，从而树立美誉度。

    近两年来，雅琳通过和山东电视台合作，推出一系列形象广告；定期投放户外形象广告，而非促销广告；通过当地平面媒体做宣传等等。一年下来，雅琳终端广告投入资金占该年纯利润的12%。“大手笔”的效果是，雅琳在济南地区的知名度越来越高；找上门主动要求雅琳代理的品牌越来越多；员工对企业的认同感越来越强；到雅琳观摩、交流的同行也越来越多。一个鲜明的例子是，以前为了在展会上找到一些好品牌，李镇总是主动去给厂家递名片，如今逛展会基本上不用带名片了，因为“雅琳的终端店就是它自己的‘名片’”。

    据了解，由于济南近年来旧城改造，老城区成片拆迁，道路维修，市区店面非常紧俏，转让费、店面租金大幅增长。李镇介绍，就雅琳来说，去年人员成本上涨了50%，店租上涨了30%，市区内的连锁扩张面临相当大的压力。而随着济南周边地区的城市开发与配套设施逐步完善，新区也将迎来新一轮发展，于是雅琳自上而下的渗透成了顺理成章的事。

    事实上，雅琳一直在为连锁扩张做准备。李镇表示，对于化妆品连锁店来说，一味地追求开店速度而忽视质量得不偿失。因此，在近几年的扩张中，雅琳力求每开一家新店，都能存活下来，并保证不错的盈利水平；在人才储备方面，公司通过终端形象广告的深入人心来提振员工对公司的信心，增加对企业文化的认同感和忠诚度；其次，在公司发展的同时，雅琳也不断提高员工福利待遇，此外，为提高员工的管理水平，公司今年投入了近6万元以支持员工参与相应的课程培训。

    目前，雅琳共有300多名员工，其中有不少高素质的人才是在金融危机背景下招聘进来的。李镇笑言，金融危机为雅琳带来两方面的契机：一是在目前就业形式严峻的背景下，一些有着丰富管理经验的人才和大学生比以往任何时候都要好找；二是外企的裁员风暴也让自己公司的员工有强烈的危机感觉和紧迫感，并通过充电来增强自身实力，这提升了管理人员的素质和公司的竞争力，为下一步扩张打下基础。

    尽管李镇用“夹缝中生存”来形容雅琳目前的发展状况，可以看到的是，雅琳正在夹缝中茁壮成长。目前，雅琳拥有6万多会员，绝大部分为有效会员，定期有会员沙龙等活动；在与上游厂家合作上，雅琳将争取更多的品牌直供终端。而在雅琳的未来发展目标中，社区店、乡镇店将是发展的重心，今年下半年将再开10家新店。