在众多品牌不断改变竞争策略，以谋得话语权的大背景下，品牌的视觉传达也越来越凸显其重要性。与此同时，国内品牌在品牌识别方面的诸多不合理因素也越来越明显。

    品牌名相似问题日益凸显

    不可否认，2011年珀莱雅是“赚了”。广州尚道广告总经理张桓直言，观察湖南卫视所有电视剧的名称设计，字体和颜色都是以粉色、红色等较为淡色系为主，或者是以比较飘逸的字体为突出。而珀莱雅则很好地把握了这一特征切入点，以正楷字体加深蓝底白字的差异化LOGO形象附在电视剧名旁，呈现出了很强烈的视觉对比，非常有效地突出了珀莱雅品牌。

    然而，在其光鲜背后却隐藏危机。据某女性品牌营销咨询公司对珀莱雅广告效果的监测显示，通过湖南卫视被珀莱雅吸引的受众中，有20%-30%的受众以为珀莱雅是欧莱雅或欧珀莱的旗下子品牌。换句话说，虽然此次珀莱雅冠名金鹰剧场的传播收效不错，可其中20%-30%比例的传播为无效传播。张桓坦言，“这个结果还算是比较幸运的，幸运在珀莱雅与欧莱雅、欧珀莱的消费群体的重合度不高，加之湖南卫视的受众群也与珀莱雅的定位较为契合，从而其流失度才不算太高，若换做更适合其他两个品牌传播的媒体，那珀莱雅的损失则可能会更大”。

    不仅仅是珀莱雅，纵观国内日化行业的大环境，品牌名称趋同现象随处可见。“很多国内品牌的品牌名或是LOGO设计多以模仿起步。”张桓感叹道，“同质化也成为国内许多品牌持续性短，或是实现新突破的最大障碍。”他解释说，品牌名称的趋同，会造成品牌的识别度不高，甚至产生不同程度的无效传播。

    去掉“伪国际”  走向“真国际”

    尽管，从短期来看，与强势品牌名称趋同或许可以为品牌成长带来短期的经济效益或是品牌影响力；但从长远来看，趋同会成为品牌影响力持续升温的障碍。

    以珀莱雅为例，通过今年在湖南卫视的独播剧冠名营销中已经极大的扩大了影响力，原来可能只是在行业内有影响力，可是通过这次的传播已经为大众所熟识，但是品牌名称由于与其他品牌的相似度较高，则成为该品牌进一步突破的瓶颈。张桓这样比喻，“一颗大树下面永远不可能再长出一颗大树，因为大树会遮盖掉多数的阳光，吸收掉绝大多数的养分”。

    关于如何破解“模仿”与“被模仿”的僵局，实现品牌的自我价值。张桓认为，“其实品牌在创立之初，就应该考虑诸多因素。首先是品牌名称壁垒，比如，“啊呀呀”品牌，从客观的角度来讲，她的品牌壁垒就不是很强，模仿空间很大，‘咿呀呀’、‘哎呀呀’等等各式‘呀呀’，很容易被仿冒。所以说，品牌名本身是要有高壁垒的。”什么样的才是高壁垒呢？第一，从字数来讲，最好是三个字或三个字以上，往下，模仿的概率较高；第二，能够找到一个比较成熟的关联认知，比如“王老吉”就是借助历史渊源的“王老吉凉茶”的名字命名；还如锁类品牌叫“毕加锁”，毫无疑问从高认知度的“毕加索”延伸而来；诸如此类的取名，本身就已经给名字限定了关联性，因此复制的可能性较小。

    另外，他还补充说，目前国内已经有一批实力较强的品牌，但或许在早期发展过程中并没有过多的重视这一问题，若要进一步发展则急需品牌升级，要升级则要抓好时机更新品牌，适时去“山寨化”，实现品牌的差异化。那么，何谓“适时”？张桓认为，当品牌具备一定实力，但并未在消费者心目中形成普遍的品牌认知之时，为最佳时机。此时，也正是国内品牌摘掉“伪国际”的名号，走向“真国际”的时刻。