外来和尚难念经 
——外资百货在中国系列之二

    前有西武、美美、伊势丹，后有新光天地、马莎等，自中国对外开放以来，进入中国市场的外资百货层出不穷，然而，这些外资百货在中国的发展或多或少都遭遇了难题，甚至一部分被迫退出中国。如今，在它们图谋重新进驻之际，总结经验教训成为必做之功课。

    正规化致成本过高

　　优雅的门店设计，精致的细节处理，彬彬有礼的服务，无论从硬件环境还是软件服务上，外资百货都带给人一种全新的体验和享受。然而在华美的背后，外资百货付出的代价同样是高昂的。

　　一位业内人士曾向《城市周刊》记者表示，为了尽量和母国门店保持一致水准，外资百货从开始就在软硬件上投注了大量的资金，比如聘请国外知名设计师设计卖场，所用的材料也从其母国进口，采用高标准施工，这些直接导致外资百货的成本要比内资百货高不少。

　　“外资百货在国内高昂的运营成本来源于其管理的规范化”，上述业内人士甚至认为，就中国百货业的现状来看，至少有一半以上的百货利润是极其微薄的，但它们仍能生存下来。相比之下，头顶高昂成本的外资百货在竞争中往往会因其巨大的成本压力而败退。

　　对此，北京燕莎友谊商城有限公司总经济师和阳向《城市周刊》记者表示，外资百货通常采用的是一种发达国家的成本结构，将很多资金用来提高整体经营水平，包括软硬件提升、人员培训、陈列布置等。相比之下，国内本土百货则将大量资金用于引进品牌、推广促销这些直接和盈利挂钩的方面。

　　此外，尽管国内高端百货因为尚未上市而无从知晓具体盈利，但有一点显而易见，与外资百货比起来，国内本土百货无论是从政府规划还是政策支持方面都更有天然优势。在不少地方，当地百货在引进国际高档品牌的过程中，地方政府功不可没。

    僵化的营销模式

　　除管理正规化带来的成本过高之外，外资百货的营销模式也显得僵化，位处被动。业内对于外资百货的营销有一个共同的评价，他们形容外资百货的营销永远是“不温不火”。

　　较之国内百货真刀真枪的价格战，外资百货的营销往往显得曲高和寡。它们大多由外籍人士操刀，固执地坚持着母国的营销思路，着力于宣传百货的品位，带有浓郁的文化气息。然而，就当前的中国国情来看，优惠的价格对于消费者才是最具吸引力的。尤其是近几年国内百货对国际品牌的引进日益成熟，失去品牌优势的外资百货显然不及擅长“中国式营销”的国内百货有吸引力。

　　一位长期从事百货业观察的业内人士曾对《城市周刊》记者表示，在美美百货刚刚开业时，他就曾去考察，当参观过三四楼后，他当时就预言这个百货在中国不可能获得长久的发展。究其原因，他认为这些外资百货锁定的是中国最尖端的那一部分客群，客层太过于狭窄，与国内的高档百货相比，他们缺乏一些中国本土的一线品牌。此外，他们对于代理商资源的争夺也不及国内百货反应迅速。

　　该业内人士还向《城市周刊》记者举例，国内某东北本土高档百货一楼全部为国际精品，三四楼的品牌则非常大众化，它的经营状况就非常不错。尽管有人曾批判过这种楼上楼下两张皮的现象，但他强调，只要符合市场需求就行，毕竟赢利是最终目标。

    服务也水土不服

　　2007年，经营了两年的伊势丹选择关闭济南门店。对此，济南贵和商厦营销部经理叶歆向《城市周刊》记者表示，伊势丹太过小巧和精致，这与济南当地的消费习惯不符。济南消费者的购物习惯是边逛边买，消费者走进伊势丹会觉得太小、品类太少，没有逛头。不过叶歆也强调“如果伊势丹坚持下去，情况或许会有好转。”

　　照搬导致了水土不服，服务也同样成为短板。从某种程度上来说，外资百货的服务理念并不适合中国国情。某业内人士表示，外资百货非常注重保护顾客的私密性，然而遗憾的是，中国的有钱人在这样的环境中往往感觉拘束。

　　“如果你仔细观察会发现，在中国最受欢迎的是美式和韩式的服务”，和阳告诉《城市周刊》记者，美式服务的大大咧咧很容易和顾客打成一片，韩式礼貌而不失灵活的服务则使销售人员能够很快地融入与顾客的沟通之中。如果这家百货不幸地采用了日式或欧洲贵族式的服务，这个商场的销售就极有可能会不如人意。

　　在和阳看来，就中国的现状来看，最适合百货的应该是大卖场模式，他强调，中国的百货一定要做开放式的。然而，外资百货对于自己固有的服务理念从不轻易更改。

　　除此之外，某国内百货高管也曾向《城市周刊》记者表达了同样的看法，他表示作为其竞争对手的外资百货对于高端人群的维护并不理想。这对于依赖于高端人群生存的外资百货来说，无疑又是一道硬伤。
　　
    失衡的信任天平

　　日本经营之圣稻盛和夫曾说过，很多经营战略本质上都是人的哲学。很多企业家成功之后不能持续下去最后失败了，就是因为他没有达到对人的深层理解。

　　谈起外资百货，浮现在大多数人脑海中的第一印象可能是完善的福利、诱人的休假制度、丰厚的薪资。事实上，从外资百货的内部反应来看，情况并不像想象中的这般美好。

　　在外资百货本土化的过程中，本能地表现出对当地员工的不信任。当本地员工一旦知道不被信任时，整个团队的协作就会出现问题。据悉，外资百货人员流动率要比本土百货人员流动率大得多。

    与前面几个方面因素相比，和阳认为，这种不信任是导致外资百货在中国发展受阻的最根本原因。他表示，当地人办当地事，这在管理学上叫做“授权”。

　　事实的确如此。记得此前一位欧莱雅元老级的代理商曾向《城市周刊》记者表示，欧莱雅之所以能在中国市场上取得成功，他认为主要归功于欧莱雅让中国人办中国事的策略。