• 2011-07-08
  • 阅读量:4269
  • 来源|CBO独家
  • 作者| 徐艺伟

    近百家的连锁规模,店内却不设收银机、没有ERP系统,不做会员,自然堂、丸美、珀莱雅等主流终端品牌不见踪影,名品和百货竞争但从不打折……对于同行的“看不懂”,“甩手掌柜”刘船高打趣说,金甲虫是“非典型化妆品店”。

    名牌专卖店 VS 专卖店品牌

    逛金甲虫,进店的第一感觉即是整店气场强。和多数本土专卖店不同,金甲虫并未强化突出某部分品牌,相反十分注重“店”的功能组成与形象。

    店内分为洁面区、彩妆区、香水区等,多数产品按功能集中陈列。眼部彩妆柜台内,美宝莲挨着爱丽,旁边是卡姿兰……“竞争对手”们在金甲虫的柜台内亲密无间排排坐。同时店内滚动播放着金甲虫制作精美的电视广告片。

是专卖店名牌,还是名牌专卖店?金甲虫从一开始就打定了主意。

    让消费者觉得是去金甲虫买东西,而不是为了买某一些品牌去金甲虫。刘船高将店内品牌结构组成、陈列称为“搭积木”,追求的是整店竞争力,而非强调某些品牌。同时他也认为,店和品牌并不冲突,“名品和名店应该相互辉映”。

    在品牌的选择上,金甲虫的标准十分简单:要么能吸引客源,要么有足够利润。在金甲虫,炙手可热的终端强势品牌一个都没有。“所谓的一二三线品牌是在渠道里划分的,而消费者只分知道和不知道的品牌。”刘船高笑言,事实上消费者对一些强势终端品牌并不买账,行业却已习惯了自我兴奋。

在金甲虫的标准里,知名品牌必须满足:消费者愿意买、零售商愿意卖、消费者买得到,这三重标准。

    “无处不在”的高丽谷

    刘传高之所以称金甲虫为“非典型化妆品店”,一个很重要的原因是,金甲虫具有品牌商特性。

    目前金甲虫店内一线品牌占据50%-60%,而利润较高的由韩国科丝美诗定制的品牌高丽谷系列产品占据了40% 。高丽谷系列产品线丰富,定位多样化,作为金甲虫的定制品牌,刘船高将其“唯一性”视作金甲虫的重要竞争力。

而在细致又大刀阔斧的操作下,高丽谷无疑成为泸州甚至西南地区最为知名的日化品牌之一。漫步泸州街头,从机场到火车站,从路牌到当地电视台插播广告,高丽谷的“倩影”无处不在。

     “高丽谷在泸州的知名度超过任何知名品牌!”这并不是一句大话。据悉,目前泸州地区高丽谷及其子品牌全系列的销售额,已经超过玉兰油、欧莱雅、欧珀莱的销售总和。       

    从2010年10月开始,金甲虫全面开启了高丽谷的品牌化打造,改变之前其在店内自然销售的状态,“今年仅在3个地级市的品牌广告投入就已超过1200万元”。同时,主打全球第一款为云贵川渝定制护肤品的品牌形象,进行包装升级、品质升级。      

    显然,在周密的营销以及金甲虫优质的品牌力之下,消费者逐渐认可了高丽谷品牌。店员介绍,店内所有高丽谷系列产品均配有品质承诺卡,消费者试用产品之后,可与高出其价格两倍的知名品牌产品做比较,有任何不满意,可以无条件无理由退换货。据了解,从去年开始, 目前高丽谷产品的退换率不及1/1000。

二次起步
              
    刘船高将目前金甲虫的状态定义为“二次起步”。第一次起步,是打造金甲虫店铺品牌,追求影响力和知名度,同时积累利润,开店布网点。而目前的第二次起步,主旨是双品牌战略的推进,即通过店铺品牌和产品品牌打造双核竞争力。      

    模式的逐步清晰,管理的逐步规范化都是目前金甲虫的调整方向。对于那些尚未发现的问题,刘船高表示,有计划将用第三方的方式,帮助金甲虫进行市场调研,以及问题收集,例如员工工作状态,待客态度等。

    而对于继续扩张,金甲虫显然兴趣不大。“把西南做深做透已经很不容易了,几十个亿都有可能,何必舍近求远。”金甲虫的企业文化倡导“减法”:明白自己想要什么而不是什么都想要。

    作为知名优秀连锁,必须应对的一个问题是资本。对此,刘船高显然比一些顾虑重重的同行要开放和坦率。他幽默比喻,企业是自己的孩子,只要孩子有更好的教育环境和发展前途,是不是亲爹带大的又有什么关系?“亲爹的养老金够了,并且利于孩子发展,应该很开心才对”,在固执又开明的刘船高那里,一切皆有可能。

 

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