有这样一组数据：在美国，对于快速消费品，消费者临时决定购买的比例占72%，也就是说，有72%的购买决定是在卖场作出的，在英国，这个比例是70%。而根据央视市场研究CTR调研结果，在国内，卖场临时决定的购买行为超过60%。

    由此可见，卖场存在很大的改变消费者想法的机会。那么，企业怎么才能更好地把握住这一机遇？换句话说，卖场终端媒体宣传是品牌攻陷消费者“最后防线”的一枚利器。

    卖场内广告：
    被忽视的购物“催化剂”

    AC尼尔森对超市、大卖场有效的广告宣传手段的调查报告显示：居前10位的有效广告宣传手段中，就有7种是店内广告或可运用于店内的广告形式。它们是：传单、店内海报、宣传册、货架广告、促销员介绍、特殊陈列广告、店内广播。

    卖场拥有庞大的经营面积，这使其拥有丰富而有效的店内广告资源和广告载体。然而，这些资源还并没有引起极大的关注。成都一位多年从事商超品牌代理的经销商直言，日化品牌对卖场的这些广告资源还不是特别在意，尤其是本土商超品牌更是热衷于高价抢占传统媒体广告。

    就拿卖场电视来说，它对顾客形成“冲动购买”的效果是很明显的。因为卖场电视媒介宣传，比之其他卖场广告形式，更加形象、直接，富有传达力、感染力。

CTR通过对分众卖场电视的专项调查发现，国内大卖场的日均客流量为11000人左右，其中76.3%的人为家庭日用消费品的主要决策者，人们在卖场中逗留的时间每次在1小时以上，在卖场内对卖场电视的接触率为99%，留意率为89%。每次在光顾卖场一个小时左右的时间中，消费者接触到卖场电视的时间为7.2分钟。

    一直投放卖场电视广告的东洋之花也深有体会，其常务副总经理林鹤飞直言，卖场电视广告的性价比较高。据东洋之花品牌总监倪冬生介绍，东洋之花品牌在2011年8月将在卖场终端电视按180次/天的频次投放广告。如果按分众传媒的定价标准来算，在沃尔玛、家乐福系统单店媒体投放价格是650元/天，共60次。一天180次则总价为1950元/天，一个月也才几万元，相较于传统媒体广告的投放价格要低得多。同时倪冬生也表示，像终端媒体这样的形式可以直接零距离接触消费者，第一时间抓住消费者的眼球，再加上公司的体验式营销，到体验区体验的消费者数量会成倍增加。尤其是新品发布期间，店内电视媒体可以直接接触消费者，第一时间让消费者认知新品。

    此外，还有许多极具传播潜力的店内广告载体尚未开发。广州尚道传播总经理张桓认为，如购物小票背面、购物车、购物篮、地板、电梯等。他举例说，例如将电脑小票作为广告媒体，最大的优势在于其有效的到达率。小票是顾客退换货的凭证之一，不会轻易地被扔掉。且从视觉感官的角度来讲，在一向单调的纸面上，突然出现带有色彩的广告，对购物者的吸引力很高。另一方面由于接触电脑小票的，都是掌握家庭或单位采购大权的“实力派”，也正是广告诉求的最好对象。而从成本的角度来看，折算下来也仅平均每千人3元左右。

    而停车场墙壁、支柱等也是大有可为的广告资源。这就好比广告赞助商在各大赛事抢占球场周围的广告位置。正是因为球迷在关注球赛的同时会有意或无意地注意到周围的广告，久而久之，有利于品牌与球迷建立起从认知到熟悉的关系。同样的道理，在门店的停车场四周，也可以制作促销广告的护栏，使驾车购物的顾客产生购物的意愿，提醒对某一特定商品的消费。

    DM广告：
    没那么理想

    DM直邮广告也是我国超市业态运用得非常广泛的一种广告宣传手段，即产品展示或促销信息宣传单，主要采取人员投递和卖场内消费者自主取阅两种方式，其中更常用的是放置在卖场中自主取阅。

    但是，据有关调查显示，多数品牌所青睐的DM的使用情况并不像商家想象的那么乐观。消费者对DM的关注度并不高，在对几家大卖场门口随机抽样的200位消费者中，只有27%的受访者会直接取阅。而取阅后，有13.3%的人会直接扔掉传单，67.3%的被访者会浏览一下传单中他们感兴趣的产品信息，13.3%的消费者会仔细阅读导购传单，6.1%的人会传阅导购传单。这些数据表明，DM广告投放费用中有相当一部分成为沉没成本。

    当然，这也不是没有办法解决的问题。张桓认为，DM单的发放点通常是在卖场入口处。其实不然，到卖场购物的消费者不会像逛百货商场那样悠闲，卖场嘈杂的环境促使消费者通常是有目标地购物。那么，在这样的环境和心态下，消费者很难对DM单的内容进行深入阅读。换句话说，DM单的发放可以跳出卖场和居民小区的限制，寻找消费者最有时间和心情来对此类信息进行深度阅读的场合。

    比如银行，现在银行大多实行电脑排号，顾客办理业务大多得“等”，将顾客从“站队”中解放出来，于是营业厅里的银行业务宣传单和书架上摆放的杂志的关注度大大提高。那些卷角缺页的杂志显示了它们被反复阅读的频率之高，这不正是DM所要追求的传播效果吗？类似的场所还有很多，比如出租车、公交车和地铁等能够方便抵达卖场的交通工具都是不错的选择。在此类公共场合，消费者的时间往往不由自己掌握，可以选择的时间使用方法也是有限的，大多会选择阅读附近的图片或简单信息，这也正是消费者行为方式与DM广告信息传播特征最为吻合的时候。只要细心，在卖场辐射商圈内，DM的取阅点要做到“只要你有空，我就在你身边”并不是一件太难的事情。当翻阅DM成为消费者在这些场合打发时间的习惯时，一种品牌与顾客的亲密关系也随之建立起来。