——霸王择善而从、开疆拓土，傲立民族品牌之林

     霸王也许是2009年动静最大的国内日化企业了：继7月在香港成功上市后，又频出大手笔，天后王菲代言的追风洗发水在去屑洗发水市场掀起波澜，“本草堂”和霸王男士系列的推出更让霸王成功步入“集团军”作战的新局面。

决胜终端市场

    霸王这些年的发展可谓惹眼，2005年时，“霸王”在国内市场的份额只有0.7%；到了2007年，“霸王”不仅获得国家驰名商标称号，市场份额也超过3%；2008年霸王在很多地区的市场份额甚至超过7.8%，且这一市场地位保持至今。
 
    品牌代言是一种通过明星效应达到彰显品牌个性的手段，但其前提是明星的个性要与品牌个性相吻合，只有这样代言人才会在终端给予产品足够的形象支持。霸王选择成龙作为代言人，就是一个成功的案例。公司总经理万玉华在接受记者采访时说，霸王倾巨资邀请成龙作为形象代言人，是因为成龙是香港演艺圈首屈一指的动作明星，其健康的形象、永不服输的精神、浓厚的中国传统文化特色得到全世界影迷的喜爱。成龙的形象、地位、精神和身上鲜明的中国传统文化烙印，与霸王品牌概念以及“中药世家”的品牌内涵非常贴切。可以说，霸王的成功与选择成龙作为代言人是有很大关系的。
 
    “人”是人类一切经营活动的终点，无论什么交易，最终还是依靠人来完成，如何把握交易的终点是经营者经营的艺术所在。除了代言人选择的成功，霸王在渠道方面的运作也可圈可点。“高毛利”是最终让客户支持霸王的一个重要因素。“除了大量的广告投入，霸王在终端市场的投入也很可观。”万玉华表示。为拓展势力，霸王给予经销商及门市零售商的毛利高达20％，甚至25％，远高于宝洁给予经销商的4％左右。与宝洁相比，霸王将“终端营销”的精髓发挥得淋漓尽致。现在，霸王在全国各地大卖场做的“店中店”就是“终端营销”的一个创新。公司尽量将卖场最好的位置拿下，做成“霸王中药养发中心”。与那些一开始手段凌厉、投机意味较浓的品牌相比，霸王在终端的投入是持续的，正是广告配合终端的这种模式，才让霸王一步步地渗透市场，成为渠道商与宝洁、联合利华两大日化巨头争夺市场话语权的有力武器。
 
    “霸王的终端并不是每个企业都舍得并能够做到的。”万玉华说。霸王光是在全国卖场做促销的“霸王花”就有近万人，还在卖场安装电视机轮番播放成龙代言的广告以及做堆码、包柱等各种形式的陈列和展示。另外，在促销手段上大力度的特价、买赠层出不穷，促销活动一档接一档，都给其他品牌造成了极大压力。

    上市后急速扩张

    2009年7月3日，霸王公司迎来了它历史上最风光的时刻。这一天，作为国内洗发水第一品牌，霸王在香港联合交易所主板挂牌上市，集团IPO获得约446倍超额认购，共集资15.5亿港元，而它的掌门人陈启源、万玉华夫妇在上市的当天身价就飙升至64亿港元，成为内地洗发水行业的首富。
 
    成功上市后，万玉华就更忙了。“刚开始并没想上市。但是，后来发现上市很有好处，不仅有资本市场支持，公司发展得会更快；更重要的是，有利于实现品牌国际化。”万玉华说，“现在我每天都会留点时间想一下公司的战略方向。”
 
    在经费充裕的情况下，几乎所有的企业都走上了“扩大再生产”的道路，霸王也不例外。其推出的“追风”品牌，王菲的倾力代言，备受热议。从市场表现来看，追风全新的“中药去屑”理念让去屑市场在细分中走向了多极化发展，成为霸王品牌的有力补充。业内人士预测，追风系列产品将成为霸王集团新的增长点。值得一提的是，“追风”除洗发水外，还推出了香皂、牙膏等产品。2009年12月中旬，霸王又推出了中药护肤品牌——本草堂，也力邀王菲为其形象代言人。“‘本草堂’是经过数年的市场调研才推出的品牌，是公司的策略性品牌。”万玉华对霸王的新产品系列充满信心。
 
    目前霸王旗下有五个品牌系列，包括“霸王”、“丽涛”、“雪美人”、“追风”及“本草堂”。作为拓展的新品牌，“追风”和“本草堂”上市的核心意义在于，真正实现以“中药世家”为核心概念的终极目标。万玉华曾表示，“将把‘本草堂’打造为中草药护肤品世界领导品牌”。
 
    利用霸王现有的终端资源，再加上上市后充足的资金，事实上，霸王集团早已不满足于洗发水行业的领先地位。有消息称，霸王国际计划择机将向中高端市场推出含有中草药成分的牙膏、饮料以及清洁用品。万玉华也曾公开表示，多品牌是未来策略，目前公司拥有多个祖传配方，但要根据市场需求而计划推出新产品，霸王构建“中药日化”王国的战略正在逐步实施。
 
    霸王无疑是国产洗发水品牌中的奇葩，它运用自身的特色在饱和竞争的洗发水行业中脱颖而出，当然它的成功也有很大的不可复制性，是充分运用自身特点与市场机遇的完美结合。但是机遇并不只有这一个，民族品牌最缺的就是能够发现机遇的眼睛以及在发现市场机遇后持之以恒的努力。谁都知道霸王的制胜法宝是终端拦截这一并不复杂的策略，但是要简单的事情重复做，重复的事情简单做就不容易了，这需要极强的执行力，而这一点霸王做到了，也成功了。