法国阳狮广告有限公司上海分公司总经理 杨正华
 
    美体小铺是在1970年代由Anita Roddick女士在英格兰West Sussex的Little Hampton所创立。当时她在美国旧金山看到由Peggy Short和Jane Saunders所经营的一家The Body Shop，于是她在英国布莱顿也开起了同名店铺。
 
    Anita Roddick是英国近代最有名的创业家之一，她不单只是全心投入在美容保养品上，更关心社区活动。62岁的她开小车，住在西伦敦的房子中。当她不在非洲时就在这儿与她的丈夫Gordon一起。
 
    在上世纪70年代早期，The Body Shop是当时在布莱顿小镇上一个有名的特色小店。七八十年代，随着观光人潮的涌入，The Body Shop每一年都有50%的增长率。
 
    1984年，The Body Shop第一次在伦敦股票交易会上销售，每股票面是95便士，但是当它正式发行时，交易价格增加近5倍。Anita Roddick在1987年买下当年她在美国旧金山看到的The Body Shop。
 
    Anita Roddick为美体小铺建立起创新、正直与社会责任的美誉。她在2007年过世时（64岁），英国首相布朗赞美她是英国少见的真正的先驱，称她以绿色经济为名，创造了永续的产品，并启发了所有的女性企业家。The Body Shop也被《领导百科全书》（V.4）称为以转变社会环境话题来促销自己生意的经典案例。
 
    美体小铺是世界上第二大的美容保养品加盟体系（除了巴西的O Boticario之外），现在在61个国家地区，有2400家分店。2006年三月，欧莱雅以6.5亿英镑购买该公司。当年的销售额为1.3亿英镑。
 
    美体小铺在全球或是英国的保养品价位上，高于大众品，低于所谓的高级品。它表现出不同于化工品的质感，又不会太过于昂贵不可接受。(在上世纪80年代植物品并非如此的少见与稀贵)。
 
    美体小铺有其价格优势。在英国与欧洲地区，不管是低价还是倡导植物护肤，没有与其真正同类的产品。其直营体系直接传达产品的理念,很好地维持品牌的质感，服务是销售的一部份，售货员只负责解说，不进行推销。
 
    美体小铺是首创连锁店营销专一品牌，创造完整的产品、服务与品牌经验，“自然保养品”卖的是一种体验，不是单纯的产品或产品的效果。The Face Shop (Korea), Skin Food (Korea), L’Occitane (Fr), Korres (Greek), Boots (UK) 都是借鉴The Body Shop的模式在经营。
 
    The Body Shop产品开发始终坚持崇尚自然，坚持用纯天然的原料来制造各种化妆品和护肤产品，The Body Shop视此为公司发展和建立品牌的基础，它也表达了企业品牌的价值取向。Anita Roddick始终反对用动物测试化妆品。The body Shop 不但不做动物测试(以其它科技方法代替)，更对原料供货商严格审核管控，绝不采购经过动物测试的原料。The Body Shop 使用天然成份来制造商品，必要时利用微生物分析法——计算机仿真培养皿，并全程严格观察测试反应。安妮塔更是积极透过活动倡导反对动物测试，1996年在安妮塔的带领下，短短1年内收集了400万人抗议在动物身上作测试的签名，呈给欧盟政府。1998年11月，英国政府终于颁行化妆保养品业者禁行动物测试的禁令。现在德国与荷兰等欧洲国家也已立法禁止用动物测试化妆品。
 
    The Body Shop是第一个提出回收概念的化妆保养品公司。自1970年就有回收的政策与行为，并且将特定产品(环保袋等)捐助相关组织，并常年资助绿色和平组织。
 
    The Body Shop产品开发始终坚持崇尚自然，即坚持用纯天然的原料来制造各种化妆品和护肤品，所有商品采用简单包装的方式来支持环保，并致力倡导3R原则：Recycle（再回收）、Reuse（再利用）、Reduce（再减量）。1990年，The Body Shop，以环保确立产品的核心价值，并将环保责任定为公司秉持的使命。随后，The Body Shop又制定了第一套正式的环境保护规定，发表了第一份有关环境的声明，即《绿色书》，并将PVC材料从今后的产品和包装中逐步淘汰出来。从标志设计、产品包装、店面装饰到所有视觉设计，绿色成为The Body Shop的品牌统一识别，也为企业建立了独一无二的品牌识别。
 
    1997年Anita又发起了一次“Campaign女性自觉”的活动。她对“瘦若竹杆才称为美”嗤之以鼻；她表示全球有30亿女人不像超级名模但是他们很真实。
 
    Anita支持女性参与投票、接受教育、在平等的环境及待遇下工作。反对性别歧视、家庭暴力、儿童虐待。反对媒体及化妆品工业用完美的模特儿形象。
 
    在2000年左右提出的公平交易活动，同样影响深远。The Body Shop的社区公平交易是从20世纪80年代后期Antia在世界旅行期间，与遇见的社区定下公平互惠的贸易关系开始，从澳洲到赞比亚，大约有25个国家与The Body Shop 进行交易。
 
    The Body Shop 反对任何人因为政治或经济的利益而遭受迫害。致力帮助因战争、贫穷而被剥夺医疗、教育与工作权力的各国人民。1990年，成立The Body Shop基金，专门为人权和环保组织提供资金。1993年The Body Shop发起国际活动，声援纪念在奈及利亚因反对壳牌石油公司因发堀油矿及生产油品蹂躏了他们的土地却被处死的斗士——作家肯•萨洛─威瓦。1998年为了庆祝《人权宣言》发表50周年，The Body Shop在全球范围联合国际特赦组织开展“留下你的印记”活动，声援全世界人权斗士，约四百万顾客留下了指印。2000年6月设立了针对媒体、非政府机构和公众颁发的“The Body Shop人权奖”，每两年举办一次，这个奖项不仅给予提名，而且还提供实际的帮助以及财务方面的援助。2002年10月29日在伦敦举行了“2002 The Body Shop人权奖”颁奖仪式，以色列、肯尼亚、洪都拉斯和保加利亚分别获得了国际人权大奖。
 
    美体小铺的成功在于Anita的个人魅力与环保主张，创新的经营与销售模式，对结合全球的各种思潮(环境、女性、HIV、家庭暴力等)，把保养品变成“社会外在需求” 而不只是个人的需求。
 
    如果美体小铺进入中国，是否会成功仍然有待检验。因为现阶段中国并不缺所谓的“自然”的保养品牌，消费者对于“自然环保”虽感兴趣，但是在购买行为上还没有直接反应。中国消费者对人权、女性自觉等话题缺乏兴趣，甚至可能反感，这也就失去了Anita的故事支持。价格可以被接受，但是缺乏价格的支持力。然而，仍然有机会，机会就在于建立完整的服务与销售体系ISO。

    （文字整理：杨芳）