CBO记者 何辰

近年来，OLAY不仅在各大电商节点中屡屡斩获销量佳绩，在产品和营销上也交出了不俗的成绩单。在当下国际大众护肤市场放缓的情况下，OLAY却能持续回暖，得益于OLAY在产品上进行不断创新，同时与电商平台深度合作在营销上也不断创新，尤其今年上半年在与阿里聚划算平台合作中的表现可圈可点。


 


>>> 新在产品--一天成爆款，两天即售罄 

宝洁的研发一直有口皆碑。上周，OLAY打出面膜革新的口号，推出了一款紧致沁透磁力导入面膜。据了解，这款面膜分为纸质面膜或者面膜精华搭配定制磁力导入仪，一经上市即成“网红”，8月21日凌晨，开售1分钟已售出846罐，第一天销量超过3000罐，开售两天即狂销断货，一跃成为“涂抹类面膜销售NO.1”。



据了解，OLAY磁力导入面膜系统采用的是磁场物理科技，通过搭配由1000个微米级磁粒经过3D精密组装而成的磁力导入仪（沁透仪），结合特异性磁芯，能与面膜有效成分产生特异性磁力互斥作用，无需电流震动，直接推动精华深入肌肤。搭配宝洁最早研发的护肤成分烟酰胺以及五胜肽，实现3X（深层、深入、深透）渗透，帮助肌肤紧致饱满、弹嫩水润、淡化细纹。



>>> 新在营销--选对平台，选好明星，风靡全网
 
此次OLAY新品上市的完美开场，除了OLAY在产品品质与科技力的结合创新，同时在营销上OLAY与聚新品的创新合作，也是此次OLAY磁力导入面膜能带动年轻群体消费，让其一夜之间成“爆品”的重要关键。一个是年轻人喜欢的创新的护肤黑科技，一个是创新的年轻群体喜爱的线上购物平台，正确地首发平台为产品成为爆款垫定了基础。

而作为一款护肤品，一个朗朗上口的单品“绰号”对于提升品牌认知度的效果不言而喻，行销多年的“小白瓶”、“小棕瓶”、“小灯泡”和“神仙水”都是绝佳代表。



而OLAY此次则是选择通过一位男艺人来带出新产品的绰号。此前凭借在热播网剧《河神》中的精彩表现，“小河神”李现成为该产品的品牌大使。OLAY通过发布一系列“李现”+“OLAY磁力导入面膜”=“现”男友面膜的海报，并通过大量传播，让OLAY现男友面膜一夜之间传遍网络。



同时，在聚划算发布当日，通过明星的造势推广来吸粉引流，在天猫平台上，吸引了大量年轻消费者在观看直播的同时进行购物，给直播和购物带来了更多的新鲜感，从而带动了OLAY新品的销量。



此外，在新品上市前后，OLAY在微博、微信、淘宝内容频道等新媒体平台，通过大量的美妆博主主观视角，以“种草推广”的营销手法，将“从此面膜不用敷”“一次面膜有效的渗透等于敷一周的面膜”等理念有效地传导给读者，深入渗透到消费者心中，让消费者对产品产生期待，多途径地推动产品销量，最终实现一夜爆款。

>>> 品牌洞察革新：OLAY携手天猫，持续创新持续成功
  
事实上，这次其实并不是OLAY与天猫的首次成功合作。而自今年以来，OLAY在线上线下的大促关键节点所做的动作，也并非一时兴起的“拍脑袋”决策。

据了解，早在2017全球智慧物流峰会上，宝洁大中华区电子商务总裁，许敏分享“电商不仅是销售、品牌建设渠道，更是产品创新加速器与消费者互动平台”，当时在许敏看来，180岁的宝洁之所以能够百年长青，并迅速成为领跑者，很大程度上得益于这个理念。



而相比起传统的线下销售渠道，电商渠道能更好地捕捉消费者的个性需求，并以此作为产品创新的方向。今年母亲节，OLAY就特别推出定制礼盒，本着“为母亲挑选喜爱的产品”的理念，帮助每一个消费者真正实现“独一无二”的心意。而这背后还涉及二次包装、组合差异、订单量井喷、仓储货源、节庆物流时效等市场手段。



此外，OLAY还开发了提升消费者体验的在线肌肤测试工具，并且在今年7月选择了聚划算的聚变发布。只要通过手机登陆天猫或淘宝，搜索OLAY官方旗舰店，即可进入测试肌肤年龄，通过上传自己的照片，“肌龄测测”就能通过OLAY25年的肌肤成像研究结果，轻松、精确地检测出你的肌肤年龄，并为你匹配专属的护肤方案。同时结合新媒体平台扩散，上线仅三天OLAY天猫旗舰店浏览量即高达190万。这样的做法不仅在国内，在世界市场也是首例。

这也就不难解释在产品创新，科技创新，与创新平台合作，消费者互动的这条路上，在近年普遍低迷的护肤大环境中，OLAY为什么能逆流而上，实现加速增长了。