12月20-21日,以“寻找不变的商业法则”为主题的第十届中国化妆品工商首脑会议暨2020化妆品报年会召开。相聚今年最特别的城市——“英雄之城”武汉,长江厅,对酒当歌,冬至夜宴;黄鹤厅,群英聚首,唯美讲堂;庚子年,激辩热点,纵横捭阖;东湖边,见证榜样,唯美之夜。比起追逐化妆品市场的风口,我们更需要知道,应该坚守哪些不变的。
【钟婉:如何塑造品牌影响力?IP打造+私域运营】
在电商分论坛上,老钟驾到创始人钟婉向现场观众讲解了自己是如何塑造品牌影响力的。首先她认为,品牌应该根据本身去提炼亮点,明确个性IP定位,如老钟驾到的“钟宫文化”等;其次,品牌应该要进行品牌化的运营,核心体现内容运营、文化运营、渠道运营等几个方面。
第一,在内容运营方面,钟婉认为,产品的内容运营,要在图、文、短视频等形象输出方面精心布局,突出个人优势和明显特点;
第二,在文化运营方面,品牌要以自己方式搭建产品IP与粉丝之间的情感桥梁,如老钟驾到每年920爱妃见面日、U时代线下沙龙、老钟驾到之歌CD等,建立和粉丝的情感联系;
第三,在渠道运营方面,钟婉表示,有流量的平台就是有红利的平台,品牌应该合理布局红利平台,持续生产优质内容。只有持续输出价值,带给用户思考的渠道才能赢得消费者的持久关注。
【直播是营销不是促销】
“内容为王的时代,产品过硬是基建,只有“讲好故事”才能触碰到受众的痛点。”张沫凡表示,作为一个KOL,日常会在微博上分享她的个人生活、穿搭和妆容教程,展现她最真实的一面。“同时在这一步骤中加入品牌植入内容,通过Plog、Vlog等方式将我觉得好用的、会出现在我直播间的产品以合理的方式植入呈现。”张沫凡认为,这是和品牌一起建立属于品牌的形象和文化。
在张沫凡看来,未来直播会更加规范和专业,社会大环境需要为直播营销提供政策和法律上的保障;此外,直播平台将更加差异化、精细化,为直播营销提供坚实的平台后盾;同时,直播成为营销的重要一环,承接转化,达到品销合一。
【《调查:2020中国化妆品百强连锁竞争力报告》:150家化妆品店2020年过得怎么样?】
21日下午的庚子纪事会场,化妆品报资深记者李跃跃发布《调查:2020中国化妆品百强连锁竞争力报告》。
在过去的一年,我们听到了许多来自渠道的声音,其中CS渠道的一个变革和发展成为了非常热门的话题。
该报告分为三个部分:
第一部分:2020年透过全国150家化妆品店,我们看到了什么?
报告选取全国150家专营店作为我们的样本公司,这150家样本公司的总营收是180.6亿元。
“下跌”是今年门店的一个关键词,我们看到有68%的门店都是在下滑的,而13%的门店下滑比例是超过了50%。
78%的门店在今年的毛利水平都有下滑的,而近一半是低于35%的,净利率下滑是有4.5%的变化。
第二部分:广东山东实地走访渠道,我们听见了什么,
广东在第一季度是100%的门店都都是在下滑的,下滑比例是在70%左右;
山东彩妆销售的下滑非常非常的大,其实这也是折射了全国市场的一个情况,全国的彩妆销售都是在下滑的,山东门店的平均彩妆销售下滑到了近5成,25%的受访门店彩妆占比甚至一度低至了5%;
四川门店在上半年的业绩平均下滑8.55%,四川市场的抗风险能力挺强。
第三部分:提升疫后抗风险力,化妆品店具体可以怎么做?
1、找准自身定位,深挖核心优势:品类的宽度,服务的深度。
2、提升数字敏感度,强化后台管理能力
3、多路径触达消费者(开源)
4、强化会员管理,深挖存量价值(留存)
【直播带货的门槛低,翻车也快】
“直播带货的门槛远没有人们想象的那么低,为什么会有那么多品牌滑铁卢。”张沫凡分析表示,那么多主播翻车,其实就是因为大家没搞清楚直播的本质。
在张沫凡看来,直播其实是营销中的一环,所以直播带货也是一门很有学问的课,需要有专业的市场营销功底,充分了解消费者,核心还是离不开产品。“所以“泡沫”过后,直播带货会回归到自己的本来属性,直播是营销而不是促销。”同时,张沫凡强调,低价带货直播是在一步步毁掉品牌的护城河,直播的本质也不是低价吆喝。
【授牌!中国化妆品百强商业联盟再添会长/常务副会长】
中国化妆品百强商业联盟自成立以来,一直在不断吸纳新的成员进来,目前国内的大多少省份已经成立了会长联盟单位,在今日,该联盟再添新的成员。化妆品报创始人杜宏俊表示,化妆品报是一个打算办一百年的企业,同时也希望国内的化妆品店和代理商公司,也都能做成百年企业。而化妆品百强商业联盟的成立,将能更好地推动化妆品报和渠道、市场的紧密联系。一为中国化妆品产业持续发展做出应有的贡献,二为化妆品的代理商、专卖店持续发展出谋划策,三为联盟成员的各个公司和化妆品发展提供帮助。这一股力量势必会成为化妆品行业的中流砥柱。
【后疫情时代,直播带货迎来快速增长期】
“随着疫情的结束,后疫情时代,直播带货从初创期到快速发展期,现在正往成熟期的道路持续发展。”超人气主播、 美沫艾莫尔创始人张沫凡MOMO认为,随着经济一片向好,新型消费形态会增长更快,互联网消费形势将更好,直播带货的情况也会越来越好。
同时张沫凡总结表示,淘宝直播的商品池很深,物流快,性价比高,活动很多,服务也好。所以淘宝直播现在要做的不是等用户需求来买,而是激发用户需求,要做很多策划工作。
抖音视频和直播是一个相辅相成的关系,视频在涨播放的时候能够给直播间带来流量,而直播间开启也会为视频带来额外流量。
微博直播更倾向于从微综艺角度切入,发挥自身泛娱乐化社交平台优势。而小红书直播属于深互动、高频交流的形式,要加强与粉丝的情感连接,创作者做直播带货大多数是基于日常分享的笔记内容来带货。
【电商分论坛开场:避内卷、寻增量】
21日下午14:45,中国化妆品工商首脑会议电商分论坛“内卷与增量”火爆开场。化妆品报社社长杜伟表示:
在未来化妆品电商的整体环境下,平台、品牌、商家、流量的竞争只会更加白热化,在这样的泥淖里继续耗竭,显然并不是一种健康且持久的状态。
现在,我们需要做的是在自己擅长或者可以把控的领域里寻求增量。供应链的优势消失了,就在店铺运营上下功夫;自然流量枯竭了,就在私域流量中造IP;平台的竞争加剧了,就选择更多元化的售卖场景。
归根结底,一个平台和平台中商家的健康发展,一是看平台对主流消费人群的聚合和留存能力,二是看商家自己独有的核心竞争力,它可能是对产品理念的传达、也可能是细致入微的购物体验、还可能是业界良心的售后服务。这是大家的护城河,更是生命线。
所以,我们这场电商论坛以“内卷与增量”为主题,汇集头部的美妆红人、店铺、主流电商平台、数据公司及电商运营专家,共同探讨“内卷化”困局下突破恶性循环、寻找新增量的商业逻辑。
【纽西集团董事长刘晓坤:纽西之谜崛起的商业逻辑】
纽西集团董事长刘晓坤指出,纽西之谜的核心竞争力是:以“火车头”思路赋能全渠道。即在线上打出爆品,与消费者产生链接后,再助推其它单品在全渠道吸引受众。
艰难之年,纽西之谜却逆势而上发展,具体举措,刘晓坤总结了几点:
1、渠道全覆盖
目前,纽西之谜线下网点覆盖屈臣氏系统3000多家,2019年增长70%,2020年50%增长;CS渠道覆盖8000多家化妆品店,2020全年销售较2019年增长3.2倍;电商同比增长5倍;私域电商翻倍。
2、改造线下店铺,改进动销方式,“专业服务+爆品营销”
提供“433结构”的产品服务,即4成收入来自社群营销、会员营销收入;3成收入来自前店传统销售;3成收入来自高价值、体验式服务性收入。
3、内容营销为王
【诺斯贝尔范展华:好产品、好服务,助力品牌发展】
今年受疫情冲击,中国化妆品零售市场格局加速变化,线上零售持续增长,成为国内拉动消费者的核心渠道。迎着市场浪潮,今年依旧涌现出诸如薇诺娜、完美日记、花西子、纽西之谜等业绩亮眼的品牌。
究其根底,产品创新、服务创新,才能助力品牌发展,迎合市场渠道的急剧变化。
从产品创新上谈,多品类矩阵有利于多方发力,覆盖消费者更多的细分化需求;生产设备和配方储备的充足,则有利于缩短产品上市时间,同时满足柔性生产。
从服务创新上谈,创新联合开发针对不同客户类群的业务部门,以及专门的电商类客户服务团队,才能提供具备核心竞争力的供应链。
【金甲虫创始人刘船高:化妆品实体店路在何方?】
金甲虫创始人刘船高分享了为未来化妆品实体店发展路径的思考,主要有两点:打造店铺品牌,其实很好玩;自有品牌,赚钱慢但很踏实。
1-打造店铺品牌力
金甲虫可能是化妆品连锁中最擅长拍广告的,无论是金甲虫的宣传片,还是旗下自有品牌的宣传片,充分运用方言、戏曲等多种形式,新奇、好玩、多样的形式都只是为了打造“金甲虫”这一金字招牌,让店铺成为品牌,而不只是渠道,这样才能避免价格战。
2-打磨自有品牌
目前,金甲虫内自有品牌占比超60%,自有品牌的定位、品牌主张、品牌个性,品牌差异化,记忆点都比较清晰,并提供15天无条件退换货,更重要的是,在优质的质量前提下击穿底价,比如,店内售价最高的口红——高丽谷唇膏仅售69.9元。“不要加盟金甲虫!这么低的售价,这么好的产品,我没法低价供货。”刘船高玩笑道。
“不要玩忽悠,不要玩技巧”,做企业就是一场马拉松,跑得快的很难跑到终点,刘船高表示。