CBO记者 雷陈鸿 江西抚州报道

自2008年成立以来，美颜坊一直选择走“雅丽洁模式”。随着渠道的多元化，当地化妆品店普遍面临客流下滑，美颜坊原有雅丽洁模式客单价较低的问题逐渐凸显。与此同时，屈臣氏、唐三彩、娇兰佳人以及金梦妆这样的大连锁先后进入抚州市场。内外夹击之下，美颜坊该如何应对？


强调门店差异化定位，按门店所需精简SKU

据了解，“雅丽洁模式”店铺在进入江西之后一直较为强势，这种势头持续了近十年。借势雅丽洁的发展，美颜坊在这一期间发展状况也十分良好，无论是店销还是门店数量都逐年稳步提升。然而，自2016年下半年起，美颜坊化妆品连锁总经理傅莉婷逐渐开始感受到生意不如原来好做。客流下滑成了最大的问题所在。



“最初受微商的影响，不少店员原本在门店做得好好的，突然就跑去做微商。不光是店员走了，一批高质量的客户也被带走了。从这以后，客流下滑的问题便愈发凸显。”傅莉婷回忆道。

她将此总结为自身模式的问题，因此调整转型也就势在必行。从2017年起，美颜坊对门店进行了多方面的调整。

首先在产品结构上，傅莉婷根据不同门店做了相应的SKU优化。对于雅丽洁模式烙印最深的大店，傅莉婷则直接淘汰了部分业绩下滑严重的品牌，其他品牌也只保留了最有代表性的1—2个系列，与此同时增加时尚爆品。

另外，美颜坊各有一家主抓深度和彩妆的门店。前者定位为精品店模式，强调体验；后者定位年轻化，强调彩妆。这些不同定位的门店可以覆盖不同的消费群体，守住老顾客的同时，吸引年轻客群。据了解，目前这家彩妆为主的门店，彩妆占比超过50%。这一数据在抚州的终端市场几乎无人能出其右。


在具体的SKU数上，傅莉婷也定下了明确的目标。“大店的理想SKU数控制在2000以下，小店的SKU数则以1000为标准。”她表示。这样一来，门店在淘汰掉一大批无效SKU的同时，把库存空间给了消费者关注度更高的新品，这也有助于销售连带和客单价的提升。与之相匹配，美颜坊在去年还对门店形象进行了全面升级，主打新潮、时尚概念。

选择“会玩”的品牌，抓住年轻消费群体

精简SKU是门店产品调整最基础的部分，除此以外，加快产品的迭代，即时采购年轻消费者群体喜欢的产品和品牌意义重大。

“时尚产品来得快，去得也快因此我们要不断更新当下最为流行的产品。”傅莉婷如是说。她同时表示，这样做的意义不光在于使产品的流量最大化，更重要的是只有这样顾客才不会给门店贴上标签，才能保证门店在选品上的自主性。同时这也是门店文化、调性的传达。





在品牌选择上，傅莉婷更倾向于具有娱乐基因—“会玩”的品牌。以玛丽黛佳今年新推出的高端彩妆品牌YES!IC为例：这样的品牌跟年轻人爱玩的特点十分契合，可以保证门店的流量和调性。相较于线上，实体店对潮品、爆品的引进速度较慢。如果这种缺陷不去弥补便只能眼睁睁看着年轻客群流失。在她看来，引进一些“会玩”的、具有娱乐基因的品牌是实体店可以做到的。化妆品店要能跟年轻人产生共鸣，与他们“玩”到一块去。

未来的路不进则退，大刀阔斧往前走

在采访中，傅莉婷多次强调2019年将加快门店的布局，摆脱不大不小的尴尬局面。从单店走向连锁，成为一家架构清晰的企业。

为此，美颜坊还要解决“人”的问题，这也是傅莉婷最为头疼的问题。深处四线城市，BA很难实现“拿来主义”，大部分门店只能自己培养。但不同于其他零售行业，化妆品行业对于店员的专业性要求又高得多。人才培养不易的同时，店员流失也是大问题。

目前，美颜坊的人员培训是短板，大部分员工教育还依赖品牌方。因此，傅莉婷计划打造独有的员工培训体系，加快人才的复制。她表示，“想要让门店更上一个台阶，首先得解决好这个问题。因此我们目前正在着手打造自己的培训体系，这也将成为我们明年加快布局的一大支撑。”



目前美颜坊仅4家门店，处在由夫妻店向小型连锁跨越的瓶颈期。谈及加快门店布局的原因，傅莉婷一方面是出于“外来狼”的考虑，另一方面门店自身的发展也要求美颜坊往连锁方向更进一步。而“更进一步”，对于美颜坊而言无论是在管理、后台以及运营上都会更加轻松。

携大刀阔斧之势，怀细针密缕之心，美颜坊即将迎来前进路上的一个重要节点。但正如傅莉婷所说，“只有敢想敢做才有未来，我们要不断奔跑，做一匹美丽的‘狼’”。