- 2019-06-25
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- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜杨雪玲
在江苏省淮安市涟水县有这样一家县城连锁店，仅凭当地6家直营店，打造出了一系列年销量过万件的“明星”小众单品，被同行人士称之为“苏北爆品王”。
为期二十余天，《化妆品财经在线》记者在走访江苏省苏北区域CS渠道市场的过程中，听到化妆品店老板反映最多的一个经营难题就是：在网络颠覆实体零售的今天，如何从万千SKU中pick出最具潜力的“明星单品”，重新吸引消费者进店？
相较电商渠道，CS渠道始终“慢半拍”的节奏，让门店老板进退两难。一方面，化妆品新概念、新产品往往借助网络营销自上而下席卷开来，当化妆品门店引进热门单品的一刻，即意味着新一轮风潮已经开始；另一方面，尤其对于信息相对闭塞的县城店、乡镇店而言，即使引入的“爆品”“潮品”生命周期相对延长，如何教育消费者，达成产品共鸣，也是需要投入大量人力精力的过程。
在这样的市场环境中，江苏省淮安市涟水县的红联洗化显得有些“另类”。虽然在当地只有6家县城直营连锁店，门店60%以上陈列的都是国产小众护肤品类，但自2015年转换经营思路以来，连续三年销售额同比增长40%左右。在掌门人王汉涛的运作模式下，创造出国货小众真丽斯品牌的素颜霜三年销售量超5万瓶、玛丽黛佳品牌的小蘑菇年销量过2万瓶等业绩，形成了“一支单品销量撑起品牌整体业绩”独特打法。
眼尖手疾，做第一个吃螃蟹的人
“很多老板都明白应该改革传统的销售模式，通过引进‘网红’产品来增加门店客流量，吸引80后90后的关注度。但他们往往是被动‘跟风’，网络平台流行什么，门店下一批次的产品就引进什么，始终受制于人，事倍功半。”谈及自身经营理念，王汉涛说，红联洗化在这方面完全不同，不会去追逐那些同质化严重的热门产品，而是将精力更多投入到打造自己门店独有的明星产品中，做走在前面的引领者，化被动为主动。
最初感受到化妆品零售寒冬刮来的“凉意”时，他就带着红联洗化展开了一系列“自救”尝试，探索出适合自己的“快消品”打法。“我们每年都会推出15—20个主推产品，其中至少有2—3款产品销售数量能位居全国前十，很多主推产品后期还会有大量客户返单，成为店内的长驻产品。”王汉涛表示。
王汉涛挑选的主推产品并非普遍意义上的大牌产品，而是大多数集中于国内小众品牌，很多在红联洗化堆头如山的产品，甚至很难在同行其它门店看到身影，消费者此前也闻所未闻。王汉涛表示，自身缺乏流量在很多门店老板看来无疑是致命硬伤，但对自己来说却是优势所在——小众也就意味着没有同质化竞争，只要营销得当，很大程度上还能弥补县城店品牌资源不足的问题。
胆大心细，选品独到才有戏
《化妆品财经在线》记者采访了解到，红联洗化的SKU数量多达5000个。王汉涛如何能从这5000个条码中，挑选出最具爆发潜力的20个单品呢？
他透露了自己选品环节的几个重要参考因素：一看价格，100-400元价格范围内的产品比较适中，既能满足消费者普遍追求的物美价廉，又适应“消费升级”趋势；二看“卖点”，除了字面意义上的解释，即产品本身要具备的独特效用，还要具备广泛的应用性，能够尽可能适用于最广大范围内的消费者，提供其成为“爆品”的消费基数；三看外观，在前面所提的价格范围内，产品的包装设计看起来要有质感，简洁美观，让消费者购买时感觉“上档次”，充分体现性价比。
“以国产小众品真丽斯的素颜霜为例，当时素颜霜的概念刚刚由韩国引进，我就很看好这一单品。当时刚好机缘巧合下真丽斯品牌方找到我，在一系列连锁品考察中，我一眼看中这款真丽斯素颜霜。由于相较其他G8品牌而言真丽斯的知名度不高，品牌方愿意多做尝试，也给了消费者许多政策利好，我就带领BA团队仅仅围绕这一个单品，进行了为期一个月的营销活动。”王汉涛至今还清晰地记得，首批订单自己大着胆子签了1万瓶，门店的堆头几乎挨到天花板，在短短45天即销售一空，“场面看起来非常震撼”。
记者在实地探访门店的过程中，也在红联洗化门店前端堆头处看到了该款素颜霜。王汉涛表示，虽然是小众品牌，但自己在选品的过程中会对品质严格把关，不存在“一次性”的流水线式营销，所以后期有大量顾客仍然会继续回购，而且基于对这款素颜霜的信任，真丽斯品牌的其他连锁品销量也跟着一并有所提升，累积产品数量销售近7万件。
“选好品并不意味着就大功告成，红联洗化主推产品的门店陈列也很有讲究。”王汉涛告诉记者，炒“爆”品，产品一定要堆起来卖而不是躲起来卖。新颖的、独特的、霸气的产品堆头才能有效吸引消费者目光，激发消费者购买欲望。“如果把炒‘爆’品比喻成建房，前期选品只是打好了基础，门店的堆头陈列才是让顾客一眼相中，把房子以满意价格卖出去的重要环节。”在红联洗化，产品“堆积如山”绝不是一个贬义词。
图为红联洗化店内部分“爆品”陈列
迎合顾客，把营销做得更“有趣”
找准定位、选好产品后，如何打通产品和消费者之间传播的“最后一公里”？在这方面，红联洗化也有自己独树一帜的营销方式。
画面优先的视频传播时代，消费者鲜少有认认真真端坐着看完一整篇宣传软文的耐心。为了达到更好的传播效果，王汉涛借鉴了成功吸引大量用户活跃的抖音、快手等短视频传播模式，为红联洗化的每一次大型动销活动剪辑自己独一无二的视频宣传片。
而王汉涛本身就是一个思维活跃而且实践性极强的人，他告诉记者，在腾讯视频网站上已有的40多个宣传视频中，无一例外都是自己亲手选曲填词，达到旋律、歌词朗朗上口的“洗脑”式传播效果。
记者随手点开一个“双十一”狂欢节宣传视频，看到已经累积了1.7万次播放量。王汉涛表示，“双十一”宣传已经成为了红联洗化每年的常规活动，自11月1日开始截止11月13日，开始时间和活动力度相较其他同行都会更早和更大一些，配合微信公众号、朋友圈视频的同步宣传，已经成了红联洗化的重点项目。
借助相同的宣传模式，王汉涛自行填词，将当地人随口都能哼上一两句的流行歌曲《爱的世界只有你》进行了歌词改编。“当时是为了宣传一个刚刚面市的自有品牌，”王汉涛介绍，“基于我对产品的熟悉度，它的所有特性都通过这首通俗歌曲的歌词表现了出来，并借助各个渠道推广。”记者了解到，截至目前，该视频微信公众号平台粉丝的点击量在腾讯终端已经累计超过31万，并为红联洗化带来45天实收85万元的销售业绩。
相较电商渠道，CS渠道始终“慢半拍”的节奏，让门店老板进退两难。一方面，化妆品新概念、新产品往往借助网络营销自上而下席卷开来，当化妆品门店引进热门单品的一刻，即意味着新一轮风潮已经开始；另一方面，尤其对于信息相对闭塞的县城店、乡镇店而言，即使引入的“爆品”“潮品”生命周期相对延长，如何教育消费者，达成产品共鸣，也是需要投入大量人力精力的过程。
在这样的市场环境中，江苏省淮安市涟水县的红联洗化显得有些“另类”。虽然在当地只有6家县城直营连锁店，门店60%以上陈列的都是国产小众护肤品类，但自2015年转换经营思路以来，连续三年销售额同比增长40%左右。在掌门人王汉涛的运作模式下，创造出国货小众真丽斯品牌的素颜霜三年销售量超5万瓶、玛丽黛佳品牌的小蘑菇年销量过2万瓶等业绩，形成了“一支单品销量撑起品牌整体业绩”独特打法。
眼尖手疾，做第一个吃螃蟹的人
“很多老板都明白应该改革传统的销售模式，通过引进‘网红’产品来增加门店客流量，吸引80后90后的关注度。但他们往往是被动‘跟风’，网络平台流行什么，门店下一批次的产品就引进什么，始终受制于人，事倍功半。”谈及自身经营理念，王汉涛说，红联洗化在这方面完全不同，不会去追逐那些同质化严重的热门产品，而是将精力更多投入到打造自己门店独有的明星产品中，做走在前面的引领者，化被动为主动。
最初感受到化妆品零售寒冬刮来的“凉意”时，他就带着红联洗化展开了一系列“自救”尝试，探索出适合自己的“快消品”打法。“我们每年都会推出15—20个主推产品，其中至少有2—3款产品销售数量能位居全国前十，很多主推产品后期还会有大量客户返单，成为店内的长驻产品。”王汉涛表示。
王汉涛挑选的主推产品并非普遍意义上的大牌产品，而是大多数集中于国内小众品牌，很多在红联洗化堆头如山的产品，甚至很难在同行其它门店看到身影，消费者此前也闻所未闻。王汉涛表示，自身缺乏流量在很多门店老板看来无疑是致命硬伤，但对自己来说却是优势所在——小众也就意味着没有同质化竞争，只要营销得当，很大程度上还能弥补县城店品牌资源不足的问题。
胆大心细，选品独到才有戏
《化妆品财经在线》记者采访了解到，红联洗化的SKU数量多达5000个。王汉涛如何能从这5000个条码中，挑选出最具爆发潜力的20个单品呢？
他透露了自己选品环节的几个重要参考因素：一看价格，100-400元价格范围内的产品比较适中，既能满足消费者普遍追求的物美价廉，又适应“消费升级”趋势；二看“卖点”，除了字面意义上的解释，即产品本身要具备的独特效用，还要具备广泛的应用性，能够尽可能适用于最广大范围内的消费者，提供其成为“爆品”的消费基数；三看外观，在前面所提的价格范围内，产品的包装设计看起来要有质感，简洁美观，让消费者购买时感觉“上档次”，充分体现性价比。
“以国产小众品真丽斯的素颜霜为例，当时素颜霜的概念刚刚由韩国引进，我就很看好这一单品。当时刚好机缘巧合下真丽斯品牌方找到我，在一系列连锁品考察中，我一眼看中这款真丽斯素颜霜。由于相较其他G8品牌而言真丽斯的知名度不高，品牌方愿意多做尝试，也给了消费者许多政策利好，我就带领BA团队仅仅围绕这一个单品，进行了为期一个月的营销活动。”王汉涛至今还清晰地记得，首批订单自己大着胆子签了1万瓶，门店的堆头几乎挨到天花板，在短短45天即销售一空，“场面看起来非常震撼”。
记者在实地探访门店的过程中，也在红联洗化门店前端堆头处看到了该款素颜霜。王汉涛表示，虽然是小众品牌，但自己在选品的过程中会对品质严格把关，不存在“一次性”的流水线式营销，所以后期有大量顾客仍然会继续回购，而且基于对这款素颜霜的信任，真丽斯品牌的其他连锁品销量也跟着一并有所提升，累积产品数量销售近7万件。
“选好品并不意味着就大功告成，红联洗化主推产品的门店陈列也很有讲究。”王汉涛告诉记者，炒“爆”品，产品一定要堆起来卖而不是躲起来卖。新颖的、独特的、霸气的产品堆头才能有效吸引消费者目光，激发消费者购买欲望。“如果把炒‘爆’品比喻成建房，前期选品只是打好了基础，门店的堆头陈列才是让顾客一眼相中，把房子以满意价格卖出去的重要环节。”在红联洗化，产品“堆积如山”绝不是一个贬义词。
图为红联洗化店内部分“爆品”陈列
迎合顾客，把营销做得更“有趣”
找准定位、选好产品后，如何打通产品和消费者之间传播的“最后一公里”？在这方面，红联洗化也有自己独树一帜的营销方式。
画面优先的视频传播时代，消费者鲜少有认认真真端坐着看完一整篇宣传软文的耐心。为了达到更好的传播效果，王汉涛借鉴了成功吸引大量用户活跃的抖音、快手等短视频传播模式，为红联洗化的每一次大型动销活动剪辑自己独一无二的视频宣传片。
而王汉涛本身就是一个思维活跃而且实践性极强的人，他告诉记者，在腾讯视频网站上已有的40多个宣传视频中，无一例外都是自己亲手选曲填词，达到旋律、歌词朗朗上口的“洗脑”式传播效果。
记者随手点开一个“双十一”狂欢节宣传视频，看到已经累积了1.7万次播放量。王汉涛表示，“双十一”宣传已经成为了红联洗化每年的常规活动，自11月1日开始截止11月13日，开始时间和活动力度相较其他同行都会更早和更大一些，配合微信公众号、朋友圈视频的同步宣传，已经成了红联洗化的重点项目。
借助相同的宣传模式，王汉涛自行填词，将当地人随口都能哼上一两句的流行歌曲《爱的世界只有你》进行了歌词改编。“当时是为了宣传一个刚刚面市的自有品牌，”王汉涛介绍，“基于我对产品的熟悉度，它的所有特性都通过这首通俗歌曲的歌词表现了出来，并借助各个渠道推广。”记者了解到，截至目前，该视频微信公众号平台粉丝的点击量在腾讯终端已经累计超过31万，并为红联洗化带来45天实收85万元的销售业绩。
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