为了争取在80、90后消费主力群心中的地位，化妆品牌近些年可谓招式百出。邀请明星“小鲜肉”代言圈粉、邀请网红主播“种草”带货已经属于常规操作，越来越多的品牌开始跨界联名美食、萌宠、电竞和动漫IP。当二次元被推到大众眼前，可能意味着虚拟人物比现实网红更能带货。

 

“我是要成为海贼王的男人！”想必这句话承包了不少80后、90后的青春。

 

最近，坐拥百万粉丝量且仍在继续更新的《海贼王》与日本Broccioil公司联合推出了香水衍生品，消息令一众“海贼粉”集体“沸腾”。此次推出的六款香水分别以“路飞”、“索隆”、“山治”、“汉库克”、“萨波”、“罗”几位主要人物命名，单瓶售价为6000日元（约390元人民币）。

 

 

虽然距离截止预订日期还有将近两个月的时间，但不少网友已经迅速在官网下单，生怕错过这一次的“世纪联名”。

 

美妆品牌“破壁”二次元已成寻常

 

事实上，单是以《海贼王》动漫为主题的联名香水就已经不是第一次出现了。早在2012年，日本BANDAI公司就与COZY WAVE公司合作推出了《海贼王》 “Perfume of ONE PIECE”系列香水，单瓶售价为3150日元（约205元人民币）。不过根据产品图来看，包装不如今年与Broccioil公司推出的全新系列精美。

 

（“Perfume of ONE PIECE”系列香水）

 

除了《海贼王》以外，二次元动漫经典系列的《名侦探柯南》、《犬夜叉》、《百变小樱魔术卡》、《美少女战士》、《网球王子》等都先后与不少品牌展开了跨界联名合作，且售价折合人民币都在300—500元之间，主要针对消费群体就是追求个性和喜欢动漫的“粉丝”。其中联名《名侦探柯南》的特别版人物香水系列，还未到截止预定日期就已全部缺货，二次元IP的带货能力可见一斑。

 

（B站吉祥物22娘和33娘）

 

挖掘出二次元动漫的带货潜力，许多品牌近两年开始向更多二次元领域蔓延。二次元手游人物、二次元动漫萌宠、电竞虚拟人物等等，甚至连“宅男”“宅女”聚集地。比如国内二次元视频网站B站的吉祥物22娘和33娘形象，都被各类品牌“脑洞大开”地做了跨界联名，月销量完全不输许多明星代言的同类型产品。

 

二次元IP比网红更会“带货”？

 

很长一段时间里，“二次元”都是作为一种青年亚文化（即相对非主流文化的存在）流行于少部分人群圈内。但随着社会环境的开放和人们生活方式的变化，二次元开始被越来越多的人接受，甚至逐渐成为一种标榜自我的“泛二次元”文化风尚，许多联名品牌们看中的就是这种忠诚度高和异常“热血”的特点。

 

（痴迷二次元文化的coser们）

 

根据艾瑞咨询年初发布的《2018年中国动漫行业研究报告》显示，2018年中国的泛二次元用户规模将近3.5亿，在线动漫用户规模也达到2亿多，国内的泛二次元用户规模可谓巨大。

正因为有了广泛的受众基础，二次元带货才有了可能。

 

在天猫七月底发布的《二次元IP带货力》榜单里提到：“奥特曼周边在天猫的成交人数达到杨幂同款的2倍多，钢铁侠的带货力则是易烊千玺与王俊凯的总和。”这些二次元IP带货能力超过明星的现象，PingWest品玩分析认为，二次元人物相较明星和网红带货主要有以下几点优势：

 

第一，二次元具有虚拟属性。不同于明星会存在因绯闻、负面新闻等导致商业价值中断的情况，二次元虚拟人物的身份，让其寿命更长，商业价值的持续性也更好。这也是为什么2018年肯德基找到游戏《恋与制作人》做代言，被很多人调侃“终于选对一次代言人”。

第二，二次元周边市场更大。尽管明星，尤其是许多偶像明星，也会制作出售许多自己的周边产品，但真人可供创意产品发挥的空间相比动漫人物来说，要小很多，并且销售规模也不如动漫人物大。

第三，二次元不像明星和网红会产生数据造假问题。一些网红为了做出符合品牌期望、拉高自己商业性的数据，常常会雇佣水军，结果却损失了品牌商的利益；但类似的情况二次元就要少得多，受众是否喜欢一个二次元人物，通常能够真实地反映在数据上，数据造假对于二次元人物来说也无必要。

第四，二次元不必过于迁就品牌或平台。一般来说，网红需要在电商领域找准自己的定位，才能获得更大发展，二次元则不存在这样的问题，它的重点在于打造好自己的IP。

 

（屈臣氏首位虚拟偶像代言人）

 

联想到不久前屈臣氏在“2019屈臣氏HWB健康美丽大赏”中，发布了自己的首位虚拟偶像代言人——屈晨曦Wilson，泛二次元的带货能力和对正在崛起一代的年轻消费群体的影响力，也就不言而喻了。