近日，Aesop伊索正式与中国本土买手店SND达成合作，在三亚概念店发售；中国香氛品牌handhandhand叁手进驻在有着“巴黎最美书店”之一称号的Libraierie Jousseaume。

一面是国际美妆品牌与中国买手店的合作，一面是中国美妆品牌与国际生活方式书店的合作，这似乎也预示着，多元化线下美妆零售渠道时代已经来临。

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Aesop率先试水多元化线下渠道

虽然是中国市场的“后来者”，但Aesop的渠道建立已经从思维层面“居上”。

作为生活方式领域的标杆与国内买手店的标杆，SND被伊索青睐是情理之中意料之外。当如今的年轻消费者把追求时尚作为一种生活方式时，美妆也早已是生活方式零售一个很重要的部分。

特别是随着一批生活方式零售店入局，这个市场早已形成了规模效应。据悉，疫情之后，全国各地都陆续涌现出本地的生活方式店铺，包括：AIRMIX、TAVIN、S²ROOM、aaddd等。

这些店铺大都选址在品质街区或是新开的主题购物中心内，售卖服装、配饰、品质生活用品以及美妆产品。去年10月，SND在大本营重庆打造了超凡百货，并引进了多个生活方式连锁，其中就不乏多个本土香氛和美妆品牌。

△Aesop在SND的陈列

在此之前，生活方式店铺美妆产品仅限于售卖香氛类。但如今，不仅是香氛，护肤、身体护理甚至是彩妆也逐渐在生活方式店内“开花结果”。去年，本土护肤品牌观时的首发仪式便在上海的LABELHOOD；年初，本土彩妆品牌SIT.E也正式入驻hAo mArket好市。

如今，Aesop正式入驻SND也引领了美妆品牌对于线下买手店的多元化布局尝试。据悉，Aesop部分产品线也将陆续进驻SND全国各个门店。

“买手店和生活方式店内核一致，都是‘买手制’的零售店铺。与标准化美妆集合店不同，我们的场景和空间会更符合中高端品牌调性。这也是为什么国际上小众美妆品牌也愿意把买手店作为主要零售布局渠道的原因之一。”SND相关负责人曾向CBO表示。

△SND广州东山口店与重庆超凡百货店

可以肯定的是，SND在美妆领域的触角肯定不止于Aesop。对于美妆品牌的线下零售渠道选择而言，也将不再只有丝芙兰、屈臣氏、妍丽这类标准化美妆集合店。它们既可以在JOYCE BEAUTY这类美妆买手店，又或是話梅、LITTLE B这类有生活方式属性的美妆零售店里销售，也可以在hAo mArket好市、KKV这一类生活方式零售店里销售，亦或是在SND、LABELHOOD这一类时尚买手店里销售。

02
handhandhand创新的渠道内容思维

与上一个阶段由渠道主导品牌变革不同，下一个阶段，品牌需要通过不断地创新去选择与建立新的、适合品牌发展的渠道关系。

上周，本土小众设计师香氛品牌handhandhand叁手官宣进驻有着“巴黎最美书店”的称号Libraierie Jousseaume书店，完成品牌的出海首秀。


显然，这背后的渠道逻辑与Aesop进驻SND异曲同工。

从2016年创立到现在，handhandhand一直低调地活跃在各个实体商业零售板块中，包括：进驻茑屋书店、Little B、話梅、B1ock、连卡佛、hAo mArket好市、TAVIN、MOHO BEAUTÉ、niko and…等等，包括在上海永福路开设独立店。目前，handhandhand全国网点数达到了数十家，且均为品质商店，类型涵盖：买手店、书店、生活方式店、美妆集合店、品牌店。

7年时间的沉淀，handhandhand梳理出了一套自己的渠道打法。客群从单一圈层，放大到与品牌生活风格类似的都市男女。围绕这一核心，handhandhand坚定用不断创新的渠道内容思维拓展品牌市场。


在handhandhand方面看来，“品牌价值超越渠道价值，如果一个品牌只能在单一渠道存活，那代表它之前的积累的不是品牌价值，而只是渠道销售能力。”

未来，美妆品牌的渠道选择应该围绕“消费者触达的生活方式”，而不是品类本身。美妆是生活方式其中一个很重要的品类。基于此，在渠道选择时handhandhand用生活方式视角与消费者建立链接、挖掘市场。

以进驻茑屋书店为例，handhandhand之所以选择茑屋书店，是因为茑屋书店不单单是一个卖书的书店，而是一个进行生活方式提案的商业空间。


Libraierie Jousseaume书店，也同样是巴黎居民一个体现居民生活方式的空间。只是handhandhand将“与品牌生活风格类似的都市男女”视野放到了更为广阔的全球市场。

“在中国市场，对品牌有感知的成熟消费者大都集中在一二线城市。全球市场对于品牌有感知的消费者反而更多，在逐渐渗透一二线城市的品质店铺之后，进驻巴黎Libraierie Jousseaume书店也是我们开启全球市场尝试的重要一步。”handhandhand方面表示，“渠道是工具，核心是品牌在不同的空间里为喜欢自己的消费者带来不同的生活方式体验。”

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品牌化主导的渠道变革上演

渠道的变化，往往伴随着品牌与消费者互动的变化。不论是Aesop还是handhandhand的渠道布局都说明了这一点。

此前，美妆品牌选择线下渠道，无非是百货、购物中心，亦或是美妆集合店。从功能性上看，这些美妆集合店或者品牌柜台销售属性更强。但随着传统的百货、购物中心千篇一律，同质化愈来愈严重，已经不太能满足新一代年轻消费者场景化、沉浸式、结合社交的购物体验需求。

基于此，越来越多的品牌开始尝试把消费者往更有质感的街区引导。

以上海桃江路店区域为例，近一年Aesop、lululemon、hAo mArket好市、3R LABS、GOODBAI等品牌店、生活方式店、买手店先后在这里开业。不仅仅是美妆，所有领域似乎都开始了品牌主导的渠道变化。

△hAo mArket好市上海桃江路店

“传统商业的客流，将逐渐被更加多元化的街区零售稀释。与标准化的美妆集合店选址在购物中心的‘盒子’不同，生活方式零售店、买手店更多选址在有调性的城市商业、街道或是通过修缮老建筑打造文化商业体。多元化的空间，不仅满足了消费者对于生活方式体验的需求，也满足了品牌对于多元内容建设的需求。”某商业咨询公司负责人向CBO分析。

与此同时，越来越多的品牌正在摒弃盲目追求销售额的思维，转而沉下心来真正打造品牌的内涵与价值，将内容建设场地设置在街道商业空间。

不仅仅是观夏、闻献、handhandhand等香氛品牌开始把阵地从单一的购物中心搬到了室外街区，Grown Alchemist、eios等国内外的护肤品牌以及身体护理品牌，也开始把中国首店设在有调性的街道上。品牌主导的渠道变化，正在悄然发生。