近日，莱珀妮（La Prairie）推出了一款售价15480元的新品面霜——莱珀妮生机焕活臻研面霜，因其上万元的价格引发行业热议。据悉，这款面霜产品延续了莱珀妮一贯的抗衰老理念，并与Clinique La Prairie抗衰老疗养中心进行了合作。
 

 
不止是莱珀妮，今年以来，包括雅诗兰黛、娇兰、SK-II等在内的高端美妆纷纷发力，推出高端面霜产品。一场进阶的高端美妆市场争夺战愈演愈烈。
 
01
聚焦抗衰、修护赛道
强化品牌原有优势

CBO梳理发现，从功效上看，这些新品面霜大多聚焦于抗衰、修护问题，大部分产品价格集中在千元段，万元面霜仍较为少见。


面霜被认为是护肤品类中，最能占领用户心智、展现品牌科技的细分单品。在一众面霜单品的较量下，品牌若想要被消费者认可，需要拿出各自的看家本领。虽然各家对于功效的研发大多聚焦于同一细分赛道，但在成分以及科研上各显神通。

例如，因胶原流失而导致的肌肤老化问题，是雅诗兰黛一直着力研究的领域和方向。此前品牌便推出过智妍胶原系列产品，其中包括水乳、日霜、眼霜等产品，针对夜间场景新推出的夜胶原在此基础上完善了原有产品矩阵。

而雅诗兰黛大棕罐则是一个全新品类的开创，在面霜品类的基础上开发出了面膜式精华霜。据品牌资料，新开发的封愈膜科技构为肌肤构建出一层保护膜，向外隔绝外界侵扰，向内封存养肤成分，以达到更强抗老效果。

SK-II全新LXP匠心系列的成分核心仍是神仙水的核心成分——PITERA™，在该产品中，SK-II注入了8倍高浓缩度的PITERA™，也是首次将PITERA™置于成分表首位，以最大程度发挥PITERA™的功效，且强化品牌核心成分的标签。

资生堂时光琉璃系列以KODA延年焕生因子作为核心技术力量，从根源促生胶原蛋白，焕发肌肤年轻态。此次第四代革新产品，在原有基础上，加入最新研究成果CCN2和10倍高浓度KODA PRO成分；雪花秀新推出的人参霜也是在该系列原有基础上对于人参成分进行了升级……

 
总体上看，大部分品牌的产品延续了品牌原有的研发技术优势，是对品牌核心成分的持续探索和创新。品牌聚焦原有热门单品的升级焕新，也导致创新产品和新系列开发的不足。
 
02
多方位塑造高端形象
寻找新增长点
 
对高端品牌而言，优质品牌故事和营销在一定程度上已经帮助品牌形成了自己的独特形象，也为品牌打造了一定的价值壁垒。但随着市场环境的变迁，消费者理性提升，仅仅通过故事塑造品牌形象显然已经不能满足大多数消费者需求，高端品牌们开始不断发掘高端面霜市场新的增长点。
 
1、科技内卷
 
随着消费者对于抗老产品的消费需求逐渐增长，消费者更加理性和专业，也令科技护肤成为未来高端奢侈品美妆市场的主流趋势。
 
2023年，Prada在欧莱雅的合作主导下，推出了一款“动力面霜”。日夜二合一的Prada面霜采用“肌源自适”前沿科技，宣称该技术有着化被动为主动、化对抗为出击、激发肌肤自我焕新的能力；
 
雅诗兰黛冻龄白金系列则宣称采用了革新色提因逆龄科技；
 
娇兰在年初推出的御廷兰花金致焕采系列采用“革新生物光子抗老科技”，发现细胞在不同衰老阶段的发光现象与细胞的年轻程度存在紧密关联；
 
从细胞生物学、光子抗老科技、时间生物学到与抗衰老疗养中心、各大科学家合作研发等，各种“黑科技”、新的宣传概念出现，科技感已经成为大牌美妆内卷的标志。
 
 
2、细分化、场景化
 
随着技术的发展与进步，各大品牌们也在不断挖掘修护以及抗衰功效赛道中的细分价值。
 
分场景来看，随着对肌肤的“昼夜节律”研究逐渐深入，夜间场景护肤也被各大品牌频繁提出。以雅诗兰黛品牌为例，雅诗兰黛将昼夜肌肤俱节律的概念引入小棕瓶系列，在产品中加入了CHRONOlUX基因生物钟同步修护技术，并且不断提升对于产品功能的调整，到目前大棕罐等产品的推出，品牌对于夜间修护产品的设计逻辑已从顺应肌肤昼夜规律，转变为主动调节肌肤细胞节律，有针对性地进行皮肤护理。
 
从面部区域来看，品牌们逐渐从眼霜等五官抗老，延伸至轮廓抗老产品的开发。资生堂全新升级的夜琉璃面霜即是针对面部轮廓抗老所推出的产品，通过10倍高浓的专研抗老成分KODA PRO，更直接更深入直接刺激CCN2轮廓蛋白表达，促生轮廓蛋白，轮廓立体紧致，塑造侧颜。
 
3、提升消费者使用感受
 
使用感具有能被消费者即刻可感知的体验，同时也能赋予消费者情绪价值。
 
从产品自身使用感来看，质地和气味已经成为高端品牌对于霜类产品宣传中较为重要的一部分。雅诗兰黛最新推出的膜霜也在产品质地上进行了创新：兼具面膜、精油、面霜三种质地，为消费者提供更好的肤感；“绒感膜”“霜淇淋”“微囊包裹技术和缓释技术”等独创产品质地更是不断涌现。此外，品牌们也格外注重产品气味的调配，为消费者带来身心上的芳香疗愈。

 
高端品牌为产品提供的配套服务也是不容忽视的一部分，大部分高端品牌会选择为消费者提供相应的护理服务。例如，新入驻中国内地的AP嫒彬的BA均为高级美容师，并在专柜设置了SPA护理区，为消费者提供护理服务，将韩国科技护肤先锋理念与奢美护肤体验完整地传递给中国消费者。
 
可以看到的是，高端面霜的价值也不仅仅局限于产品的功效和成分，产品体验与服务也是高端品牌无法割舍的一部分价值。
 
03
高端市场的失速
品牌的“救市”之举
 
一面是各大外资巨头不断推出新的抗老面霜产品，另一方面是多数高端品牌增长进入停滞期，增速放缓。

TMI×BCG发布的《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告（2022版）》显示，中国内地高端美妆市场规模从2021年的1280亿元降落至1250亿元，小幅下滑2%。

各大巨头财报中也指出，其财报数据不理想跟中国地区的消费热情下降有关。
 
资生堂集团2024年上半年中国地区营业收入为1317亿日元，同比下滑6.6%。
 
宝洁也遭遇了SK-II销量下滑的困境，其财报中指出，由于超高端品牌SK-II销售额的下降，导致美容部门因为价格上涨带来的增长被抵消。
 
雅诗兰黛直言，中国大陆市场增长不及预期，2024年财年核心皮肤护理品类净销售额同比下滑4%，主要受累于中国高端市场的持续疲软。核心高端品牌海蓝之谜凭借大单品的稳健表现在低迷大环境中实现了净销售额个位数的增长。
 
不止是宝洁、雅诗兰黛、资生堂，上半年联合利华、欧莱雅等公司在包含中国所在的区域市场销售额呈现负增长。欧莱雅的增速已经从连续三年的双位数增长，跌落到个位数，7.3%的增速相比过去同期，呈放缓趋势。联合利华上半年销售增长也低于预期。


尽管外资品牌们将“中国高端市场疲软”这一结论频繁地“宣之于口”，但从行为上看，外资品牌们并没有停止对中国高端市场潜力的挖掘。
 
巨头们正在积极寻找应对之策，资生堂在财报中强调“赢在中国”，一方面要加强对增长机会的投资，进行包括彩妆、香水在内的投资组合扩充。另一方面，进行运营改革，包括专注于高奢品牌，并将品牌下沉至3至5线城市，瞄准不断增长的中产阶层消费者。
 
具体来看，资生堂在不断整合品牌矩阵，并与意大利奢侈时尚品牌Max Mara达成深度香水业务合作，此外砍掉利润偏低的个护品牌，为高端市场释放更多的开拓空间。
 
还有一部分集团将目光转向了“少数高消费群体”，这类消费者出手更为阔绰，且购买行为并未受大环境影响，更倾向于在精品零售商和高级百货的专柜购买美妆产品。
 
例如，Puig集团旗下品牌Paco Rabanne宣布将推出一个高级香水系列，以与其广泛销售的大众化产品区分开来；拜尔斯道夫集团正在寻求重振其超高端美妆品牌香缇卡和莱珀妮的声量，加强这两个品牌在海外市场的布局；爱茉莉太平洋也将新的高奢品牌AP嫒彬引入中国，试图在高端医美市场分一杯羹。
 
以中国为核心的亚洲市场已然成为众多高端护肤品牌的必争之地。美妆大牌卯足劲讨好中国消费者，且不断扩充高端产品矩阵，加强在高端美妆市场的话语权。
 
欧睿国际数据显示，2022年，全球高端奢侈品美妆市场份额达到了501亿美金，预计2023-2028年之间，复合年均增长率（CAGR）将达到4.9%。不可否认的是，高端美妆市场仍有潜力可挖，高端面霜产品也是品牌保持高端调性、提升品牌价值感的策略之一。但在竞争加剧，消费者更加理性的市场下，如何通过产品创新、价值传递策略等，从多方面塑造品牌形象，保持品牌在市场竞争力和活力，品牌面临的考验也升级了。