英敏特年度《身体护理用品——中国》针对全渠道的统计数据显示，2022年身体护理整体市场估计125.53亿元，同比增长8%，预测2026年身体护理市场可达167亿元。

根据天猫快速消费品&智纂GI发布的《2024身体护理趋势报告》，身体护理新客户群占总体规模的50%，同比增长11%，成熟品牌新品数量同比增长45%。身体护理的消费客群正在扩大，成熟身体护理品牌上新速度持续活跃身体护理市场，而新锐品牌也在不断涌入。

而另一边，国际巨头也在通过投资收购等方式加码身体护理这一领域。

9月，LVMH旗下投资机构路威凯腾宣布完成对高端沐浴及身体护理品牌施丹兰多数股权的收购。7月，身体护理品牌Luna Daily完成了由联合利华旗下风险投资公司Unilever Ventures领投的新一轮投资。

在发展趋势上，身体护理正呈现局部精细化、功效化、个性化方向发展，与此同时香氛疗愈也成为越来越多消费者购买产品的驱动因素。

01
身体护理市场走向高端

身体护理涵盖多个细分品类，其中身体乳、沐浴露被视为身体护理的核心品类。按需求划分，消费者对身体护理的基本需求是美白保湿，此外还有去角质、去鸡皮、祛痘、紧致等需求。在小红书平台，在关于身体护理的话题之下，除了全身护理之外，还伴随着腋下、膝盖、颈部等局部身体护理。

消费者需求也会随季节而变化，止汗露、脱毛膏、身体防晒在夏季需求较为集中，用于保湿的身体乳在秋冬季节的需求则显著增长。

根据美业研究院发布的《2023身体洗护产品市场趋势及秋冬开品策略》，MAT2023[1]身体护理市场均价为104.5元，同比上涨93%，身体护理市场价格呈现持续走高趋势。CBO对近期天猫淘宝平台热销前20的产品价格观察也发现，沐浴露、磨砂膏、身体乳、身体精油的平均价格在100元以内，身体喷雾和沐浴油的均价接近200元。

作为满足消费者基础清洁、保湿作用的沐浴露、身体乳、磨砂膏等品类，消费者更多选择高性价比的产品，而沐浴油和身体喷雾作为追求更高护肤需求和精致生活体验的品类，消费者会愿意花费更多。

目前，国内身体护理市场仍然是由国外品牌主导份额，国货品牌与外资品牌仍有一定差距。蔚云科技统计的数据显示，在天猫淘宝平台的TOP20品牌（2022年10月-2023年9月）中，Olay和凡士林分别以3.69亿元、3.67亿元的成交额排名第一、第二，接下来的品牌有欧舒丹、伊丽莎白雅顿、妮维雅、娇韵诗、维多利亚的秘密等品牌，国货品牌半亩花田、儒意、CEIN、宝肌米、且悠、宝罗丝丹和宫芙也入选其中。

值得注意的是，排名前几的欧舒丹、伊丽莎白雅顿、娇韵诗、维多利亚的秘密等品牌都是走高端路线，高端身体护理市场优势明显，尚有空间待挖掘。

02
局部化、精细化、个性化的护理趋势明显
 
随着消费者对生活品质的要求提高、悦己消费的兴起，以及需求多元化的发展，身体护理消费正在朝着局部精细化层面发展，足部、颈部、私处部位等护理，被消费者所重视。

不同于面部皮肤，颈部皮肤更加容易干燥、产生皱纹，再加上长期的低头习惯以及年龄的增加，颈部护理既是容易忽略的，同时与面部护理相比，颈部护理更加困难。颈部护理的主要消费人群为高收入家庭和X世代消费者，他们在购买前会在社交媒体上寻求建议。

颈部护理在国内的小红书以及国外的TikTok具有一定的社交媒体声量。在小红书上，关于颈部护理的话题浏览量达1.9亿次；本土品牌Gopure在TikTok依靠其明星单品美颈霜，上线10个月内创造了1644万美元的GMV。

与颈部护理相似的是，足部护理也是身体护理细分之下待挖掘的区域，具有一定的发展空间。根据Fortune Business in sights数据显示，2023年全球足部护理市场规模为36.4亿美元，预计到2032年，这一数字将增长至62.8亿美元，预测期内年复合增长率为6.36%。

 
日前，知名鞋履品牌Birkenstock就推出了六款足部护理产品，也正式挤进了身体护理行业。其足部护理系列包括沐浴盐、平滑浮石、去角质足部磨砂膏、滋养足膏、缓解腿部和足部疲劳的乳液、舒缓干性油。

值得一提的是，随着女性受教育程度的增加，以及女性对自身健康关注度的提升，女性私处护理也受到越来多品牌的关注和入局。CBO在《私密护理：从隐秘角落到市场蓝海》一文中，对该品类进行了探讨。

此外，在小红书平台，胳膊肘、膝盖、腋下等局部护理也成为用户在搜索身体护理产品的关键词。还有针对特殊人群的身体护理产品，如孕妇、宝妈需要更具针对性功效的护理产品，如预防妊娠纹、淡化纹路等。

袋鼠妈妈、纽乐葆、嫩芙、福来等品牌都针对孕妇推出了专用身体乳和精华油等身体护理产品，满足孕妇产前预防妊娠纹和产后修护淡纹、紧致等需求。

此外，部分品牌还会针对压力场景、熬夜场景、运动后场景、差旅场景等多种场景推出针对性、精细化、个性化的身体护理产品。国货功效个护品牌水之蔻围绕“功效+体验+场景”这套核心公式来进行品牌打造和产品研发，根据居家、约会、通勤、户外、运动等场景推出与之匹配的个护产品，满足用户的真实生活场景需求。

03
身体护理“护肤”化

随着“以油养肤”“沉浸式护肤”“情绪护肤”等理念在社交平台兴起，大众对护肤提出了更高的需求。

一方面，身体护理品牌也识别到其中的消费趋势，将面部护肤理念融入到自身的产品开发和营销当中；另一方面不少护肤品牌还将面部护肤成分应用到身体护理产品当中。

近日，LG生活健康推出了新的身体护理品牌“B.Clinicx”，该品牌顺应了将面部护肤品中采用的高效成分融入身体护理产品的全球最新趋势。与以往单纯注重保湿的其他润肤乳不同，该品牌通过五种产品提供差异化客户体验，针对全身、前臂、小腿、臀部等身体各部位的皮肤问题提供量身定制的解决方案。


此外，国内护肤品牌可复美也在最近上新首款胶原身体护理系列，以巨子生物专研技术成为重组胶原蛋白为核心同源修护，包括可复美胶原身体精华、护手霜、身体乳，给予身体面部级护理。

专注屏障修护的护肤品牌BYOMA，于今年3月正式进军身体护理领域，推出全新BYOMA Body系列，包括了身体油、身体精华液、身体磨砂膏、亮白/保湿沐浴露、亮白/保湿身体乳、敏感肌沐浴露等9款新品。


BYOMA希望为颈部以下的身体部位带来和面部护肤一样的屏障护理和皮肤科学体验，因此新系列中添加了包括烟酰胺、壬二酸、蓝艾菊等多种护肤活性成分，以改善身体肤色不均、瑕疵等问题。

值得一提的是，随着“以油养肤”理念的兴起，不少国际大牌将“以油养肤”理念运用到了身体护理当中。与此同时，也出现了一批围绕“以油养肤”开发产品和宣传卖点的新锐国货品牌，比如浴见、Chillmore且悠、Dearirean独特艾琳等。

04
情绪护肤的延伸

随着生活压力的增加，消费者愈加注重对舒缓身心、疗愈情绪的消费需求，身体护理市场的情绪价值驱动也愈发明显。这也是“沉浸式护肤”“情绪护肤”等理念走红网络的原因之一。

香氛的疗愈作用为身体护理赋予更多仪式感和愉悦感，为用户带来新的五官体验。许多身体护理品牌也将香氛疗愈纳入到品牌宣传和研发当中，在帮助消费者护理身体的同时，也舒缓消费者的情绪和压力，实现身体和心灵的修护。


与此同时，凭借在香气创作上具有独特优势的香氛品牌，也自然而然地将香调延续至身体护理领域。比如中国本土高端香氛品牌观夏、闻献分别都设置了香氛洗护和香氛身体护理细分品类。观夏的香氛洗护品类包含氨基酸香氛沐浴液、精油植萃身体乳、乳木果植物精油香氛护手霜、柚皮油沐浴慕斯、柚皮油磨砂蜜膏、身体喷雾等单品，闻献的香氛身体护理包含香氛身体乳、香氛沐浴露以及香氛洗护旅行套装。

香氛品牌做身体护理，也会更加注重消费者的体验和感受，以伊索、Byredo为代表的品牌，不仅在线下门店设置香氛洗护体验区，还会与高端酒店为其提供包含清洁、护理产品，甚至进驻到高端酒店的水疗中心。


此外，随着东方香、新中式香的走红，不少国货品牌围绕东方香调打造身体护理产品。专为东方女性打造的舒压身体护理品牌浴见，其品牌核心理念是以东方树木油脂润养肌肤，以东方树木香氛舒缓心绪。浴见从四季的东方树林汲取灵感，将树木的气味融入到香氛沐浴油当中，推出“醒山桃”“雨中苔”“柚林深”“乌木松”四款树木香氛沐浴油。

据悉，浴见在今年的618天猫沐浴油品类前三，仅次于欧舒丹、贝德玛；在身体护理油品类排名前三，仅次于娇韵诗、福来，在200元客单的国货身体护理位列TOP1。


值得注意的是，满足消费者基本护理需求的身体护理领域已经趋向饱和，并且面临着激烈的市场竞争、消费者需求多样化以及产品同质化的挑战，找准差异化定位、满足消费者情绪价值和个性化需求将成为品牌的突破口。

*注：[1] 统计时间为2022年8月到2023年7月