被称为国家的“神经末梢”——乡镇，最近几年在商业市场下沉的背景下，越来越受到关注。

如果说城市是有相似性的，一条商业街和几个百货商场组成的中心城区，很容易被复制。那么乡镇则是有差异性，随着小镇青年、小镇贵妇的生活方式不断被放大，乡镇市场的潜力还在上升。

根据2024年的乡镇GDP排名，目前中国已经有6个乡镇突破千亿大关，分别是广东佛山的狮山镇、北滘镇，广东东莞的长安镇，江苏苏州的玉山镇、杨舍镇，以及贵州遵义的茅台镇。

在这些乡镇中，有首次入榜的，也有蝉联“千亿GDP镇”称号的。如苏州昆山市的玉山镇，在2022年便将GDP提升到了1020亿元。目前，其人均GDP超30万元（约4.5万美元），达到发达国家水平。

说起玉山镇的硬实力，用一组数据最能明了，当前玉山镇总共有2700多家外企在此设有办公场所，其中含26家世界500强企业，如富士康、仁宝、纬创等。

在这个要人口有人口（2024年常住人口达到55.7万），要高收入有高收入（小镇人均GDP超30万元），其美妆市场又有着怎样的行情呢？小镇贵妇的梳妆台摆着什么样的化妆品呢？

01
百货业态直逼大城市
国际大牌应有尽有
 
对比全国的地级市经济总量，玉山镇可以排名全国地级市第107名，高于陕西咸阳、湖北黄冈、四川泸州、山东聊城等众多的知名地级市。


令人惊叹的排名榜，也让人心生疑问。一个小乡镇，凭什么能“吊打”很多二三线城市？是因为地理位置好？还是因为抓住了改革开放的机会？又或者，是昆山玉山人天生就有经商的头脑？

抛开天时、人和的因素，先看看玉山镇的地利。作为昆山市的中心城镇，玉山镇东接上海，西邻苏州，半小时即可抵达上海虹桥机场，与上海港、张家港、刘家港等港口也仅有一小时车程。这种得天独厚的地利的优势，使得玉山镇的产业链能够迅速融入全球市场，吸引了众多知名企业在此扎根。

在玉山镇，东西走向的前进西路横穿城市的中心，玉山镇的商业综合体，就围绕着这一走向铺陈开来，有天虹商场、万达广场、金鹰购物中心、九方购物中心、万象汇等等。在中国的乡镇中，能同时拥有这些全国知名的商场，玉山镇做到了独一无二。

这些汇聚了国际中高端品牌及本土知名品牌的百货商场专柜，就成了本地消费者购买化妆品的主要场所。

这些不同业态的商场，入驻着不同价位美妆品牌，这也使得有不同购买需求的消费者可以直奔对应的商场。购买高档国际大牌产品就去金鹰，在金鹰国际购物中心A座，国际大牌化妆品应有尽有，巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、迪奥、资生堂、香奈儿、玉兰油、欧舒丹等专柜悉数陈列。


直逼一线城市的大品牌，也让该商业中心生意火爆。据官方数据显示，昆山金鹰国际购物中心实现在2024年春节期间，其销售额就达3835万元，同比增长43%。展现出其强大的吸引力和商业潜力。

购买中高档以及爆款单品的消费者，则可直奔万象汇，该商场丝芙兰、妍丽对打擂台，吸引年轻客群。买国货或者大众化妆品，就选择天虹商场和临镇的万达广场。天虹商场内有本土美妆集合店Beauty List、调色师、屈臣氏等店铺。

CBO从多个专柜了解到，卖得最好的几乎都是品牌的明星产品，这也是符合所有的市场规律的，如雅诗兰黛的小棕瓶、资生堂的红腰子、欧舒丹的护手霜、OLAY的黑管精华等等，在这些专柜的复购率很高。

对比价格的话，也有着不输线上的优惠，在丝芙兰店，彩妆和香水品类是第二件享受7.5折的优惠力度，此外还有限定商品的价格低至6折。大牌如兰蔻则在三八节期间推出了“满1200减200”的活动，其中一款在市场畅销的兰蔻的400ML粉水，外加4瓶50ML的小套装，活动期间售价为400元，远低于线上的价格。

事实上，单就玉山镇来看，其线下化妆品市场并不算丰富。苏州和无锡的区域性连锁，并没有将店铺开入当地。CBO从苏州一知名连锁店了解到，其旗下连锁也曾短暂进入过昆山，但是终因“水土不服”而被优化。

该人士表示，“昆山的百货商场太强势了，像我们这样的连锁店，进来并没有任何优势，而且还面临着难管理的问题。加之美妆消费人群，大部分是有高收入的群体，她们往往首选的就是百货。”

02
被包邮区“摧毁”的线下街边店

去观察一个城市的话，往往在最细微处，总能看到不一样的东西。在玉山镇，林立的高楼总能和GDP成正比，车来车往的繁荣，力证其中国第一镇的荣誉。街道两旁，人流嘈杂，美食琳琅，商铺不可谓不多，却鲜少看到化妆品街边店。


曾经，街边店见证了化妆品行业的发展，当前国内的大多数区域性连锁店店铺，最初的雏形都是街边夫妻店。要知道该类型店铺往往只需要夫妻二人共同坚守，就能维持着不错的收入，稳定经营的话养家糊口不成问题。

如今，其消失在时代的大潮中，究其原因，一是包邮区的便利性。玉山镇不仅是位于江浙沪包邮的核心区域，更是最早的“次日达”业务的试点城市，便捷的物流大大地提高了网购的效率，所以让玉山镇线下市场受到的冲击更大，而首当其冲的就是街边店。

昆山保生堂连锁店，在高峰时候曾有9家直营店和3家加盟店的。“现在没有做化妆品生意了，都转型开药店了”，保生堂负责人杨富根说道，在疫情之后，线下的美妆生意日益艰难的时候，挺了一段时间，也抵不住大环境的变化，便只能想其他的出路了。

其次，街边店同样也面临着昂贵的租金，毕竟作为中国最房价最贵的小镇，玉山镇部分板块的房价已经堪比一线城市上海，最贵的几个小区价格接近6万元/平方米，单套房最贵挂牌价已超过12万元/平方米。目前，玉山镇平均超过22000元/㎡的房价，已经超出不少二线城市。


不可忽视的是，越是经济发达的地方，往往最先淘汰的便是最传统最低效的商业业态。本土美妆集合店BEAUTY LIST负责人张新告诉CBO，一些街边商铺的租金，并不比商场的低，那为何不将店铺开进商场呢，何况商场还有着远高于街边的客流量。

不过，随着街边店的消失，在玉山镇的24小时便利店，发挥了小型日化店、超市化妆品区的功能。比如柒喜便利店，就陈列有洗护、唇膏，以及家清、纸品等家庭用品。整体来看，这种便利店主要是覆盖中低端市场，满足消费者日常简单的需求。

值得一提的是，在医美需求不断上扬的背景下，昆山市的美容院、医美诊所明显增多，而政府的产业支持和引导，更是助力该行业的进一步发展。据公开报道，中韩医美生物科技（昆山）产业园项目已经启动，预计将用5年的时间打造一个百亿级产业集群，首批入驻产业项目共14个。

03
制造业发达小镇
却未诞生知名美妆品牌

据官方的数据，玉山镇的千亿GDP中，第二产业制造业占比将近一半。也就是说，按去年总共1020亿GDP计算，玉山镇的制造业的生产总值超过500亿。

在化妆品制造方面，玉山镇聚集了一批化妆品生产及相关企业，涵盖护肤品、彩妆、个人护理产品等领域。如科丝美诗（COSMAX）、全丽生物科技（昆山）有限公司等化妆品代工企业。


然而在拥有如此庞大制造业的玉山镇，却并未诞生过知名化妆品品牌。这和其他千亿镇诞生了更多产业中的头部品牌相比，玉山镇不免有些是美中不足。例如东莞长安镇，让OPPO、VIVO家喻户晓，走向全球。

细分析“玉山无品牌”这一现象背后，是多重因素共同作用的结果，早期的玉山镇主要是依靠台资和代工起家。其中在化妆品代工企业方面，更倾向于利用成熟的供应链和低成本优势服务大客户，而非冒险投入品牌建设。

并且玉山镇缺乏本土品牌间的共同发展，横向对比广州白云区的话，当地一些中小品牌依托批发市场、美博会快速试错迭代，而昆山玉山镇缺乏类似土壤。

总体来看，昆山缺乏本土知名品牌并非能力不足，而是产业阶段的必然结果。随着代工利润空间压缩、消费者对“中国智造”期待提升，玉山镇企业将被迫向价值链高端攀升。此前就有新闻传出科丝美诗已尝试孵化自有品牌，或与网红品牌合资，利用产能优势反向渗透市场。

对于玉山的美妆代工企业来说，若能在流量运营和用户连接上补足短板，跑出代表性的美妆品牌或是时间问题。