2025年过半，美妆行业掀起一场静默的人事地震——国内外巨头密集设立超10个首创高管职位。
在美妆存量竞争、科技革命与消费转型的新周期中，这场集体性新职位开设，在打破传统架构的同时，也清晰地指向了行业未来发展的关键方向——业务聚焦与数字化。
据CBO不完全统计，2025年上半年全球头部美妆企业共有超过10个全新职位诞生。
综合来看，这些职位一部分是伴随集团新的业务部门、业务结构调整而生，另一部分则是集中在数字化、产品开发等战略方向。
从新的业务部门来看，今年3月5日，LV宣布首推美妆系列La Beauté Louis Vuitton，第一批产品将于今年秋季推出。该产品线酝酿近5年才得以落地，同香水一样，美妆线也由品牌内部全权控制生产和销售渠道。
同时，LV宣布任命著名彩妆大师Pat McGrath为品牌美妆创意总监。据了解，Pat McGrath是各大时尚杂志、时装秀场抢手的化妆师。除合作超过20年的LV外，她还为迪奥、Prada、Gucci等多个奢侈品牌秀场打造过经典妆容。
LV美妆创意总监Pat McGrath
这位知名的彩妆师还拥有自己的个人美妆品牌——Pat McGrath Labs。自2015年创立以来，该品牌已经完成了两轮融资。2018年，品牌估值已超过10亿美元。
财报显示，2019-2023年，美妆部门增速一直是LVMH集团六大部门中稍显落后的那一个，2024年，该部门却成为LVMH 全年唯二增长的业务板块之一，而对于Pat McGrath的任命，被视为LVMH业绩承压后，布局高端美妆的关键一步。
同样着眼于彩妆板块的还有美妆巨头雅诗兰黛。
2022年9月，雅诗兰黛旗下20+品牌曾被整合为两个品牌集群，分别由Jane Hertzmark Hudis和已晋升为集团总裁的司泰峰负责。今年2月 ，雅诗兰黛集团启动“重塑美妆新境”（Beauty Reimagined）战略，做出一系列大刀阔斧的改革。
为促进跨品牌协同效应，雅诗兰黛将旗下品牌按品类划分为8个集群，分别选定负责人，彼时，彩妆品牌集群总裁为唯一空缺。
5月，集团正式任命Lisa Sequino担任该职位。她曾于雅诗兰黛工作9年，还在宝洁工作过近10年，拥有深厚的品牌及管理知识。此次回归，她将负责领导集团彩妆业务的战略规划和全球增长，推动M·A·C魅可、Bobbi Brown和Too Faced等核心彩妆品牌的持续发展。
雅诗兰黛彩妆品牌集群总裁 Lisa Sequino
据雅诗兰黛2025财年第三季度财报，其彩妆业务表现整体业绩下滑，净销售额同比下滑9%至10.35亿美元（约合人民币74亿元），营业利润下跌79%。
将彩妆品牌集结为一个事业群，有助于整合旗下各彩妆品牌在研发、生产、渠道、营销等方面资源，让各彩妆品牌保持个性的同时，实现协同发展。而对Lisa Sequino这一老将的任命，将为该事业群注入关键动力。
在业务结构调整上，资生堂则是首设中国区及旅游零售区首席执行官这一职位，由梅津利信担任，显著扩大了中国CEO的职权范围。
集团明确表示，合并其旅游零售业务和中国业务，有助于其灵活应对多变的市场环境，并最大限度地创造以消费者为中心的价值。
近年来，数字化已成为快消品行业全球性趋势，在数字经济浪潮席卷全球的当下，化妆品行业正经历着从生产到消费的全链路变革。而企业想要加快数字化建设，离不开懂行的数字化人才。
作为“重塑美妆新境”战略的重要组成部分，雅诗兰黛首设首席技术、数据和分析官与首席数字和营销官两个职位，分别任命Brian Franz与Aude Gandon担任，加速集团全球数据和技术能力的战略转型，推动变革性创新。
左为：Brian Franz 右为Aude Gandon）
无独有偶，国内，美妆龙头企业珀莱雅也在今年开设了CDO（首席数字官）与首席科学顾问/欧洲科创中心副总裁这类职位。
在宣布首位CDO胡宁波的任命时，珀莱雅表示，随着企业业务规模持续扩张，管理复杂度也日益提升，如何打破部门壁垒、实现数据资产全域贯通，成为突破增长天花板的关键。设立CDO旨在从战略层面构建数字化顶层设计，推动企业从“局部数字化升级”向“全局数字化规划”跃迁。
通常来说，发展战略为企业设定了清晰的发展方向和具体目标，帮助企业深入剖析自身的优势与不足，准确把握市场的机遇与挑战。
面对增速放缓，欧莱雅集团也在今年首设了一个战略层面的新职位。
5月7日，欧莱雅宣布任命Delphine Viguier-Hovasse为集团首位首席创新与战略展望官（Chief Innovation & Prospective Officer）。Delphine不仅是集团28年老将，也是巴黎欧莱雅品牌首位女总裁。
欧莱雅表示，这一新职位的开设旨在进一步加强集团在动态和快速发展的美容领域的领导地位。该职位将监督现有的创新团队和战略前瞻部，推动集团以具有整体观和前瞻理念的方式进行美容领域的创新。
欧莱雅首席创新与战略展望官Delphine Viguier-Hovasse
值得一提的是，除以上战略层面新职位外，雅诗兰黛今年还聚焦细分领域，创新设立了首位全球睡眠顾问一职，由Matthew Walker 博士担任，他是一位作家、睡眠科学家，同时也是加州大学伯克利分校的神经科学和心理学教授。
Walker博士的任命，旨在为公司内外部提供权威的睡眠科学知识，强化其在“睡眠经济”相关的护肤产品研发和营销上的科学依据与可信度。这反映了美妆巨头对细分功能领域科学背书的日益重视。
雅诗兰黛全球睡眠顾问Matthew Walker 博士
密集的首设高管职位，绝非孤立的人事变动，而是美妆巨头们在行业转折点上主动求变的集体宣言。
对内，通过业务聚焦与整合提升运营效率，重振增长引擎；对外，则以前所未有的力度拥抱数字化，将数据与技术置于战略核心，并以前瞻性视野布局创新。同时，引入像Pat McGrath这样的行业icon和Matthew Walker这样的科学权威，则显现出品牌在专业壁垒塑造和科学信任建立上的深层竞争。
更深层次看，这场职位革命标志着美妆行业竞争维度的升级。
不少业内人士指出，在存量市场中，单纯依靠营销和渠道扩张的模式已触及瓶颈。美妆市场未来的赢家，必然是那些能够将消费者深度洞察、前沿科技应用、高效组织协同以及强大的专业/科学背书能力有机结合的企业。
不难看到，在激荡的变革中，2025年的美妆市场行业格局与规则或将迎来重塑。而这一系列举措能否转化为可持续的增长动力，是观察行业走向的关键。
