商场汇聚 品牌云集，热议“捆绑发展”是弊还是利?

　　---记零售总裁班高峰论坛《博弈论--商场VS品牌》

　　当华润万象城、PUMA、MANGO、名店运动城、万达、欧尚、大宁国际……一个个零售业内响当当的企业管理者汇聚在交大的讲坛上，“商场”和“品牌”各自经营理念上的火花碰撞就在所难免了!

　　11月20日，国际商业零售总裁EMBA班，及零售行业专业媒体《联商网》合作主办的 “零售高峰论坛”《博弈论--商场VS品牌》暨“零售总裁班(1~7期)学员返校日活动”圆满闭幕!近200名学员及相关零售企业高管出席。论坛中一个个精彩的观点受到热议，并迅速在业内掀起一场“商场&品牌合作发展”的讨论话题。零售业知名媒体“联商网”及《服装店》杂志对论坛进行了跟踪报道。

　　本期论坛的邀请嘉：

　　商场方：华润新鸿基万象城(杭州)总经理陈进先生、名店运动城运营总监老永刚先生(零售总裁班五期学员)。

　　品牌方：PUMA中国区总裁阮伟权先生，MANGO大中华区总经理宋云女士(零售总裁班五期学员)。

　
　　嘉宾从左至右：尚振刚副院长、MANGO大中华区总经理宋云女士、名店运动城运营总监老永刚先生、PUMA中国区总裁阮伟权先生、杭州华润万象城总经理陈进先生。

　　论坛开始前，首先是阮伟权先生成为学院兼职教授的受聘仪式，由尚振刚院长颁发聘书。今后，零售总裁班的学员便在“品牌管理”课程中聆听阮教授三十余年的零售业经验分享。

　　主持人：“捆绑发展”现象是否合理或有存在的必要性?

　　陈进：“捆绑发展这一模式是有利的。在保证了商场的招商率以及简化招商步骤的前提下增强了品牌商与商场同进退的发展模式。在零售市场的发展上起到了一定的积极影响。但是任何事物都是有两面性的，捆绑式也对品牌和商场有制约，比如有人认为企业“捆绑”品牌的发展战略实际上是将风险转嫁给品牌商。连锁零售企业往往会在核心商圈、新老社区等分别布局不同规模、定位的门店,某一品牌商的定位很难匹配所有的门店等等。但是从另一个长远角度来说，不匹配的品牌对商场也是没有益处的。”

　　阮伟权：任何新出现的经济现象都可以回归最基本的经济问题。捆绑发展这一模式是在中国特有的“产物”。这与中国消费市场迅速崛起的国情有关。根据我30年的零售业经验，我把这一矛盾理解成为“供应与需求的问题”。当市场上的供小于求的时候，就会出现类似捆绑发展的不合理的发展模式。这里提到的供不是说商场资源的稀缺，而是品牌商争相选取一线城市的核心地带的百货商场的供不应求。商场供应给品牌商的空间不足以满足品牌商的需求是捆绑式发展出现的基本。

　　宋云：捆绑式发展对国际品牌而言不失为一个积极方案。以我所了解的国际品牌进军中国市场近一两年的情况为例。对中国二三线的城市商场、商业环境部熟悉;在品牌拓展方面，不知道需要多少人力的团队才能完成一个城市的规划;迅速有效的占有市场，节约时间与人力成本对我们MANGO这样的国际品牌而言是至关重要的。例如我们与一个集团合作，就与旗下20-30门店建立了合作关系，迅速完成了渠道建设，再加上拥有的知名度，可依靠捆绑式我们迅速完成新市场培育。类似的捆绑发展成功案例也有很多，所以对我们而言，十分乐意接受捆绑式发展。

　　主持人：如何解决“捆绑发展”衍生出的“商场”与“品牌”的关键矛盾点?

　　阮伟权：这是“森林定律”中的弱者强食的道理。解决矛盾就是要解决供求的矛盾。捆绑发展在一线城市比较多，中国零售业发展的太快，太多品牌选择较少的商场，以一线城市的核心区域北京西单为例。最早的只有北京中友百货一家拥有绝对的强势话语权。后来随着君太百货、西单大悦城的加入，形成了三份天下的局面。品牌商拥有更多的选择余地，矛盾自然会有所缓解。比较健康的发展模式就是供应与需求的平衡，品牌有更多的选择。

　　但是这种缓解也只是相对的。真正关键的点在于品牌应首先对自己拥有的议价能力做一个评估。选择合适自己定位的商场，才能在与商场的对话中拥有话语权，否则面临的只能是不平等条约。

　　老永刚：对品牌和商城而言说是博弈，但根本上却是相通的。在零售业这个领域中“通路为王”是未来10年的发展趋势。正像前面说到的认清自己的议价能力才能真正解决商场与品牌之间的矛盾。

　　曾经，零售总裁班(六期)的某位同学的品牌要进入梅龙镇广场。我就直言不讳的告诉他答案只能是NO。因为你和你的品牌将面临的是比《南京条约》还要苛刻的条款。原因在于，虽然处在发展期的新品牌原以为进入优秀的商场做出很多让步，但作为一个商场的经营者而言，最大化利润也是我们的目标。如果在这样的一流商场，我有销量50万的品牌，15万元的租金，这样优质的品牌，甚至还拥有同样优质的同类品牌三四个等待进场，那商场方面又有什么必要接受让一个新兴品牌的风险?

　　所以任何品牌与商场都要门当户对，才能捆绑发展。服装品牌商进入商场要把今天的定位和明天的定位想清楚，找到最合适的切入点。

　　对万象城这一品牌而言，一个城市只有一家，所以一定要选择最棒的品牌做出最完美的业态组合，这也是商城为了谋求长远发展所做的坚持。商场也需要找到最合适的切入点，这一点上恒隆地产的做的恒大和港汇两个商场就是这方面的优秀案例。

　　主持人：商场和品牌如何携手共赢?

　　阮伟权：这个问题是一个很大的问题。事实上是中国零售业发展方向的问题。我认为目前零售市场上出现的“捆绑式发展”等问题，都只是零售市场不成熟的表象。但这都只是过度性的阶段。前面列举的案例中，目前一些拥有话语权的强势商场可以要求品牌撤柜，但是不是长远发展的模式。随着信心商业地产的崛起，也许不要10年，两年后我们就可以看到不一样的市场竞争状态了。

　　1、 为了零售业发展的方向是百货公司、与百货商场越来越少，而大型的shopping mall将会越来越多，商场也开始拥有自己的品牌，并且连锁化经营。

　　2、 区域化的shopping mall将会出现。例如，上海中山公园商圈这类非传统核心地区，客流发展稳步增长。五角场等商圈也开始崛起。一线城市不只有一个CBD更多的商圈出现，为品牌提供更多选择。

　　3、 专业化的shopping mall为服装品牌建立更广泛渠道。例如在出北京上海等一线城市之外，的程度沈阳等二三线城市都出现了运动城。为运动品牌提供了除百货商场之外，更加具有针对性的运动品牌渠道。

　　陈进：越来越多的商场成为解决这一矛盾的根本。从目前品牌商合作对象的商场以百货为主，到慢慢的以地产商为主的商场出现，将分流大部分品牌商。这些地产商经营的商场因为资产能力的提高，在抗风险能力方面拥有更强优势。所以不会榨取销售额，现金流也不再是敏感问题。商场和品牌的矛盾会从根本上得到缓解，类似的shopping mall不断扩大。

　　宋云：对我们品牌而言，是完成捆绑还是拒绝捆绑这一个仁者见仁智者见智的问题。我以我们品牌的经历希望能为品牌商与商场的议价过程提供一定参考。2008年起，我们从加盟为主的经营模式改为直营为主，对处于拓展阶段的我们，与集团捆绑合作进入新城市，一、二线城市是保障，但三、四线城市就存在风险了。在保障品牌品质的装修与服务的前提下，三四线城市的门店就是我们要挣扎的部分。所以我们在经营理念上做了一些调整，比如吧三、四线城市抛弃直营模式，而已加盟模式辅助经营。这是以中国暂时的妥协。

　　国际商业零售总裁EMBA班(第八期)即将在12月11日举行开学典礼，新一期的班级学员名单中会出现太平洋百货、ZARA、万达商业广场等知名零售企业高管，零售总裁班将继续以“商务信息交流会”、“校友企业参访”、“高端论坛”、“主题沙龙”等活动为学员搭建交流平台。