和大多数人一样，一直以来，徐奶奶都以为大包装的商品单价会更便宜。可是最近她去超市买洗衣粉时发现了一个怪现象。她注意到某品牌洗衣粉2kg的标价为11.8元，单价就是5.9元/kg，同时赠送两块香皂；而同品牌的洗衣粉，3kg包装的标价为17.8元，单价却是5.93元/kg，而且没有赠品。她觉得有点不可思议，又去看看超市的其他商品，发现牙膏、沐浴露、洗发水等产品差不多都有同样的情况。这到底是怎么回事呢？

    合理分布价格带

    既然3kg洗衣粉在价格方面远不及2kg有吸引力，那么超市为什么要供应呢？深圳市人人乐商业有限公司广州区采购部经理刘欢解释说，对于某一商品，顾客很难孤立地评价其价值，他们需要有所比较才能分出高低好坏。超市这样做，只是运用了价格带合理分布影响顾客购买行为的一个小技巧。

    按照消费习惯，顾客会将眼前的商品与以前接触过的同类商品进行比较来估计其价值。但通常情况下，顾客在购买某单品时，不是考虑和比较所有的同类产品，而是主要参考视觉范围内的竞品，并从中权衡比较。

    例如：如果不提供3kgA品牌洗衣粉，顾客很可能将2kgA品牌洗衣粉与2kgB品牌洗衣粉进行比较，这就可能会造成一部分顾客的流失。通过提供两种洗衣粉，并使其中一种包装的洗衣粉（2kg）明显优于另一种（3kg），简化了消费者的判断，使消费者只在这两者之间比较，从而在一定程度上促进了消费者对较优（2kg）洗衣粉的购买。也就是说，调整商品价格带后，如果备选系列中的某一商品和其他商品相比优惠很多时，消费者就可能会认为该商品很有吸引力，进而购买。在这里，2kg的洗衣粉就是“红花”，而3kg的洗衣粉就是“绿叶”，“红花”只有在“绿叶”的衬托下，才能更引人注意。

    2009年2月，为了提高牙博士的销售，人人乐惠州店充分利用“价格带”的理念，仅用2个促销员半个端架，使得其取得了月销售额10万元的业绩。刘欢介绍，“窍门就是拿高露洁同价位的单品作为了牙博士的竞品，摆放在了另外半个端架上，高露洁价高、且不在特价期间，而牙博士却赠送玻璃杯，因而对消费者更具吸引力。”

    优化单品结构

    品类管理的概念认为，顾客是为了购买某一类的商品而进店购买的，而不是个别的品牌。比如，顾客是为了购买洗衣粉而来，而不是为了买“雕牌”而来。但购买行为又会受到品牌的影响，在顾客为选购洗衣粉而进店后，他很可能会购买“雕牌”。简单地说，品类管理就是让顾客购买卖场想要销售的洗衣粉。如何促使顾客完成这个消费过程，则是单品结构优化的“功夫”。

    事实上，超市货架上的商品可能比“洗衣粉”要复杂的多，每一类商品都会有一般品牌、自有品牌和全国知名品牌等。有研究表明，当消费者购买的商品价格比较昂贵时，备选系列的档次就能够对其行为产生影响。例如，商店中销售两种防晒霜，一种价格为22元PA+的A产品，一种价格为40元PA++的B产品。如果增加一种价格为35元PA+的C产品，那么B的销量就会提高，而A的销量会减少；类似的，如果增加价格为50元PA+++的D产品，也会产生同样的效果。在这个例子中，我们以防晒霜PA作为档次的划分标准，顾客在购买防晒霜时，防晒品针对UVA防护时间是其购买的目的。在这种情况下，价格的重要性相对而言就没有那么明显。

    这种情况的根源在于消费者对自己的购买偏好并不确定，很多时候也无法确定商品的效用，无法估计商品真正的价值。当备选系列中商品的档次多于三个时，绝大多数顾客基于“便宜没好货”的习惯思维会尽量避免购买最便宜的商品，在这种购物心理下，虽然顾客比较喜欢价格低的商品，但是当备选系列的档次高于两个时，顾客就会更加认同“高价高质，低价低质”这一说法。