随着零售业规模的迅速扩大，以及大卖场、超市和便利店的快速发展，如何通过有效的营销来提升绩效，已成为困扰零售商的难题之一。对于企业本身目前的主要目标和针对客户群，他们的目标非常明确，即增加销售提高利润。零售企业通过优化单品结构和调整价格带来影响消费者的购买行为，改进经营状况。但当单品结构不变时，消费者的购买偏好就会取决于备选系列的陈列方式。

    目前，深圳市人人乐商业有限公司惠州店是根据ECR（即有效客户反应，efficient consumer response）理论来布置货架和堆头的，即按照销量份额进行分配。其广州区采购经理刘欢在接受记者采访时介绍说，在人人了系统，这种分配方式即是“定编”（根据企业不同，名称有所差异）。事实上，对于零售商而言，“定编”即是对有限的货架和堆头合理化分布，以实现综合产能最大化。该店对“定编”管理相当成功，经常与供应商合作对堆头特价或新品推广活动。

    按照ECR理论，相同位置货架单位面积的产出量由品牌决定，而堆头是现代商店刺激冲动性购买的重要工具，有数据表明，商店25%的商品是从堆头上买走的。堆头的产出量也是由品牌决定的。刘欢总结，对于供应商来说，“定编”的最终目的还是追求品牌在卖场的最大产能。

    货架和堆头空间一旦定下来，便成为各供应商纷争的焦点。例如宝洁堆头现在在某门店每月销量为3万元，舒蕾为1.75万元，而联合利华原来为1.5万元。三方代理商就门店内部的货架和堆头，表达了各自观点。联合利华为完成年度计划，建议将其洗发水货架增加50%并且加一个货架端头，每月付给门店和舒蕾同样多的费用4000元。广东某品牌向门店要求代销他们的新洗发水（高利润产品，25%的利润），让门店给予他们5%的洗发水货架，并且有一个货架端头，每月付8000元货架陈列费。宝洁公司则认为这种按照品牌在店内销售份额来摆放的方法比较科学，建议保持现有货架。各方方案如下：

    面对以上方案，门店如何利用“定编”这一原理，选出综合产能最大的方案来保证零售企业的利益呢？

    不同方案的不同“定编”对冲动性购买的刺激是不同的。实际上，方案一销售额为190000元，利润额为31300元；方案二销售额171071元，利润额33576元；方案三销售额为154137元，利润额36525元。综合以上三种情况，方案一销量最高，方案三利润最大。这是否意味着应该选择方案三呢？

    多数情况下，人们在超市买东西都是冲动购买，有数据表明超过50%的花费是冲动性购买。从方案三中，我们可以看到，5%的货架广东某品牌洗发水产能为8000元，则其1%的货架产能为1600元，同理，可得出1%的货架，宝洁的产能约为1051元，联合利华约为1844元，而舒蕾则为1867元。由此可见，不同的品牌对于顾客冲动性购买的刺激效果不同。顾客所熟悉的产品，经常用的产品，新鲜吸引人的产品加上一些促销和陈列能刺激足够的冲动性购买，方案三的短期销售产能确实最大。

    然而，采用方案三是绝对不可取的。这种“定编”方案会给顾客留下卖杂牌产品，同时它所喜好的产品难以寻找的印象，影响顾客下次的到来，进而影响了顾客忠诚度，高利润的不知名品牌使商店形象受影响。

    此外，方案二比方案一销量下降10%，利润却上升7%。“这两个方案，其实对于商店而言没有绝对的对错，取决于门店负责人是更关心利润，还是更关心销量，是一种长期和短期目标的平衡。所以用哪一种方案取决于该负责人目前对商店主要目标的定位。”刘欢说，如果超市是刚开张，想要取的更多的顾客青睐，更大的市场份额，方案一显然更佳。反之，如若处在一个相对成熟的市场，门店的目标客户群相对忠诚度较高，获得更多的利润是主要目标，可采用方法二。当然，这仍需要注意主要竞争对手的动向。

    方案二计算方法如下：

    宝洁销量为：75000*（1-（40%-38%）/40%*1.25)-30000=40313元；联合利华销量为：15000*（1+（12%-8%）/8%*0.75)+15000=35625元；其他销量为：72000*(1-(37%-35%)/37%*1.25)=67133元；舒蕾由于已有货架协议货架面积和堆头位置不变，所以销量保持不变。

    方案三计算方法如下：

    宝洁销量为：75000*（1-（40%-37.7%）/40%*1.25)-30000=39609元；联合利华销量为：15000*（1-（8%-7.5%）/8%*1.25)=13829元；新广东品牌销量为：5000+3000=8000（此数据为类比假设值）；其他销量为：72000*(1-(37%-34.8%)/37%*1.25)=66499元；舒蕾由于已有货架协议货架面积和堆头位置不变，所以销量保持不变。