“商品是有生命力的。”在苏州华润万家前总经理陈静阳看来，在商品的不同生命周期中，消费者具有不同的消费心理。如何创造双赢的促销方案，使商品的生命力更为活跃，是零售企业关注的重点。

    阶梯价格促销

    随着整个市场的日趋薄利和竞争加剧，对于零售企业而言，节日营销主角就是“价格战”，广告战、促销战均围绕价格战展开，零售企业如何打好“价格战”是一门很深的学问。

    在7-14天的促销档期中，商品的生命周期是有限度的。大多数零售商发现，一档促销活动下来，促销头3天销售情况最好，营业额最高，3天后促销效果开始弱化。其原因是促销活动的“阶梯性”不足。可见促销也要处理得当，讲究创意和尺度，这其中“阶梯价格”就足以堪道。

    例如在店庆拿出某规格某品牌新品做促销，在促销台上只标明价格、售卖时间和“数量有限，售完为止”字样吸引消费者。具体做法是在距店庆18天按全价销售，从倒数第15天到10天降价25%，倒数第10天到第7天降价35%。倒数第7天到第3天降价50％，倒数第3天到店庆，如仍未售完，赠送给老人、儿童福利院。之所以敢采用此法，原因就是消费者都存在这样的心理：“我今天不买，明天就会被他人买走，还是先下手为强。”

    事实上，许多产品往往是在第二时段或刚刚降价就被顾客买走的。因此阶梯价格既能激活超市人气，又延长了节日效应，从而营造出产品销售的黄金期。

    提高门店吸引力

    一谈起沃尔玛、家乐福，很多人的第一感觉就是价格便宜。其实，行内人都知道，沃尔玛并不是所有东西都便宜的。而是沃尔玛通过强大的数据分析，知道什么东西该便宜，什么东西不该便宜。

    许多商家简单地认为节日就是降价多销，其实这种做法就陷入了促销误区，结果往往是赔钱还吆喝。陈静阳在接受记者采访时说：“零售商应该始终明确这样一个问题——促销活动的目的到底是想提高门店吸引力还是商品吸引力？零售商是想吸引门店客流量还是提高单品销售额？”

    作为节日营销的惯用方法，诸如“全场特价”、“买几送几”的煽情广告已司空见惯，千篇一律，对消费者的吸引力有限。作为零售企业，门店吸引力是企业的持续生命力。被动的节日促销模式一定程度上影响了门店的吸引力培养。而主动“策销”，则强调目的和主题，不仅加大了采购谈判的筹码，更为企业形象树立起了新的标杆。

    一个成熟的零售企业，在促销活动前会选择最优的促销方案。有数据显示，根据主题决定促销的方案，营业额度能够达到平时2-3倍。某单品营业额增长不代表整体品类和门店销售增长，按照华润万家的销售经验，正常情况下，促销品销售额应占比范围在20-35%，而惊爆价商品的营业额占比10%。

    建立敏感数据库

    商品价格历来是一个十分重要和特别敏感的问题。定价是否合理，是否被消费者所接受，决定着零售商和供应商利润的高低，影响着其他营销组合的效果。正常情况下，定价是根据零售卖场的需求和销售任务来确定的，并在与供应商谈判过程中进行弹性调节。

    在华润万家苏州分公司，每个产品的销售都受到价格弹性、季节弹性等因素的影响。如果每次促销活动都对弹性因素逐一进行分析论证，这无异于“大海捞针”。若将长期的销售应验积累起来，建立一个敏感数据分析库，用系统数据代替文字分析，结果更为简单明了。

    假设以某月为基数，则该月份销售情况为基准期，基准期内销售数据统称为“历史因子”，以其他月份除以该月份则可得出该月变数因子，这些变数因子被统称为“敏感性数据”。以1月基准期内某单品促销单价为10元，销量为100个；而在2月计算期中，该单品促销单价为9元，销量为120个。通过计算则可得出该单品在2月份的促销活动中的表现为：价格增长-10%，销售量增长20%。我们将销售量增幅与价格增幅之比称之为“敏感系数”，用来直观地表现毛利的变化。陈静阳介绍说：“敏感系数取值范围为[-1，1]（注：大于或等于-1，小于或等于1之间）为理想状态，这种最佳的敏感系数取值范围表示销量变化幅度与价格变化幅度相等或者相近，此时单品销售毛利最高。

    根据“敏感系数=销量变化比／价格变化比”这一计算法则，该单品2月份的敏感系数=20%／（-10%）=-2。依次类推，根据卖场的实际销售情况累积丰富的敏感系数后，当样本容量较大时，则可形成庞大的敏感数据库。一旦需要某些产品在某个特定时段发挥特殊作用的时候，零售商在查看敏感数据库后，即可方便地根据卖场的销售任务确定合理的产品和定价进行促销。

    例如，在促销活动预算中，要完成门店预算销售额，门店在挑选惠品组合配选商品定价时，则应选择敏感系数值低于-1的产品；而当毛利不足时，零售商可以适当提高单品定价，使之敏感系数值大于1。卖场一般保持20%的议价弹性范围，如果计划销售1个亿的单品价格，就可以按照1.2个亿来做预算。这种预算操作方案，误差仅为5‰。”

    敏感数据系统的建立是一个长期的积累，不断尝试的过程，零售商应根据自身门店的销售情况不断摸索来确定定价。将每年五月、十月大型促销活动的销售记录备案，在与供应商进行价格谈判过程中，更有数据支持与准备。一般情况下，敏感系数接近1时，产品的销售业绩表现最佳，可视为最佳状态，其数值可设置为该门店该产品的基准值。陈静阳补充说：“敏感系数[-1，1]的取值范围，只是销售追求的理想状态，在实际的销售中，基本不可能发生。零售卖场恶意经营和无序竞争是导致这种理想状态无法实现的根本原因。”

    80%的谈判内容都在最后的20%时间取得成功，而80%的内容却要切实地从日常管理中一点一滴积累和总结而来的。陈静阳认为，敏感数据系统的建立需要零售企业在日常的营销活动中做好品类管理，做足数据分析。