每逢节日，日化企业都会在商超卖场做堆头促销。“堆头”促销是终端运作中必不可少的关键环节，大多数人都已经司空见惯，但是在实际市场中仍然存在许多操作误区，如何正确认识堆头的价值与用途，让消费者通过终端最后一次得到有关产品的各种有效信息，并做出最终的购买决策？

    会说话的堆头

    “堆头”是一种常见的陈列式促销形式，它在提高销量的同时也能发挥展示形象的作用。其办法一般有两种，一是抢“黄金”堆头，二是推强势促销。在济南华联超市采购部经理陈强看来，堆头的功能主要在于增加陈列面，且一般都伴有特价促销活动,可以最大限度地展示促销活动内容和促销赠品，因此，终端的“堆头”不仅要突出品牌形象，而且还要吸引购买者的“眼球”。

    目前，商超“堆头”形式分为产品外箱盒、形象外盒、端架堆头以及专门设计的形象展示，不同形式“堆头”的针对性不一样。产品外箱盒及形象外盒主要用在中小超市的入口处和付款处。而货架产品堆则是专门针对节日购买的走廊堆头，这也是节日商场最常见的堆头。此外，专业设计的形象区，它在设计上既注意突出节日气氛，又突出品牌的内涵。尽管费用稍高，但宣传效果较好。货架端架主要是该品类商品的一些促销商品的陈列，例如在洗化区的某个洗涤品牌的堆头。

    2009年下半年，济南华联超市为了提高冷酸灵牙膏的销售，在其下属的一家门店内以“心”造型设置了4个异形堆头开展了一档促销活动。活动期间，冷酸灵牙膏120g售价1.9元／支，活持续14天，销售额高达8万元。据了解该档活动销售额占该品牌年销售额近10%，活动日销售额较平时增长40%左右，使得整体业绩较上年增长15%。武汉创洁工贸洗化有限公司的部门经理徐伟介绍，在看到黑妹牙膏在华中大润发店，利用道具和产品造型相结合摆成“盘旋的龙”的造型，单店日销量突破100箱的业绩后，去年年初，黑妹在中百古田店“古田牛”型也引发了新的一轮销售高潮。

    艺术化的空间

    在货架的陈列竞争普及之后，企业将战火蔓延到了在商超渠道的经营中占有举足轻重的堆头陈列。原有的简单、粗放而随意的工作方法和态度是也随之改变，传播艺术，品位生活成为重要的关键词，堆头在销售中也越来越需要讲究艺术性了。如果一个产品的堆头无法与竞争对手形成差异，那么，依靠货架来销售商品，就更是难上加难了。

    由于堆头促销使用频率高，其暴露的问题也比较突出。“我们看到了许多堆头的设计是不规范的。”陈强说，“‘喧宾夺主’的堆头在我们的生活中随处可见。”例如某堆头上面摆的是A产品，但是下面搭台的箱子、海报却是B产品，让人有点丈二和尚摸不着头脑。在一些商店，一些卖给孩子的商品堆头往往很高，甚至有的堆头底部超过了120cm，这让很多孩子无法伸手拿到商品，进而影响销售。还有的商店入口处的堆头沿墙而设，商品堆到与天花板交接处。这家商店虽然只是在货卖堆山，而忽略了陈列的人性化设计。

    优秀的堆头既能“堆”出美感，也能“堆”出品牌形象。在堆头上，如果能注重商品与商品之间的相关性，便可加大商品的宣传面和销售量。因此，跨类别的堆头现已在卖场中被商家们广为应用，这种将不同类别的商品以交叉的方式进行陈列，使消费各能够产生联想，顺道购买。

    “黄金堆头”因“物”而异

    在商超零售终端，“黄金堆头”不仅会极大地促进产品的销售，并树立良好的品牌形象。同时，这种陈列空间也是一种稀缺资源，一旦这种资源被某品牌占有，就会使得其它同品类品牌无法得到最佳地陈列位置，对于占用这种资源的品牌来说，它可以在商超中有效地打击、干扰竞争对手。然而，当前在各大商超盛行堆头竞标制，各企业也奋力争抢，究竟哪些是“黄金堆头”？拿到手的“黄金堆头”又是否一定能产生好销量呢？

    一些大品牌都为了堆头陈列的位置而费尽心思与卖场无数次协商，最终获得了一些醒目的位置。这些“黄金堆头”不仅价格昂贵，而且应用不当导致的后果可能是“差之毫厘而失之千里”。“有了‘黄金宝地’就有了销量，其实不然”。在陈强看来，堆头的位置的确很关键，但是并非所有的产品都适合花巨资去抢“黄金”位置。

    在陈强看来，对于不同生命周期的产品，其堆头的意义是不一样的，其操作手法也不一样。畅销产品更注重品牌展示，而新产品则更注重实际销量。对于新产品的展示，不仅应突出堆头，还应在促销方面做文章，既展示形象，又提升一定的销量。而对于畅销产品而言，做堆头则一定要做其品牌性，它并非是简单的产品堆砌，而应讲究更多的艺术性。对于并不畅销的产品而言，应尽量弄清楚竞争对手在做什么，有效利用一切可用的空间，争取将产品陈列在第一品牌的旁边，而不是争抢“黄金堆头”。

    此外，堆头的细节也很重要。例如价格要标识清楚，价格标签必须放在醒目的位置，这不仅是国家物价局的规定，也是顾客的需求。特价的数字直接写出比告诉顾客折扣数更有吸引力。