这是大鱼吃小鱼的年代
——湖南某日化商的超市经

　　上个世纪90年代初，对于多数人来说，超市绝对是个新鲜“玩意”。彼时，陈立（化名）刚进入国内某日化公司，开始接触到超市，按照他的理解，当时是“付出就有回报”的年代，作为新兴业态，当时产品进入超市的门槛较低，很多都是免进场费，是“有点对等”的阶段。

　　十几年过后，陈立在超市里的经营逐渐吃力，在其代理品牌长江以南的50多位首席中，他是唯一留任至今的元老。“现在超市经营费用高，单产又低，必须努力去做才行”，他所辖的湖南省业务，虽每年都完成了任务，但公司每年都在攀升的考核指标也让他倍感压力。

    生存空间日益狭小

　　在长沙的国际KA卖场中，仅家乐福就有3家，本地区域性连锁超市如步步高、家润多的并购扩张也不断，中小型超市更是遍地分布。“目前城市中超市密度太大”，陈立认为如此高的密度，并不利于整个行业的健康发展。

　　超市密度高自然带来竞争加剧，而各个超市为降低成本，摊派给供货商的费用也愈加高涨。如2009年底一场全城疯狂大促销中，几乎每个日化品牌都送了购物车，而这辆购物车的成本也不菲，一时引发了市民抢购风潮。“每个点都有积压消费”，在陈立眼中，这样的消费被提前激发，导致日化品牌后续消费跟进不足。

　　在这之中，众多单打独斗的中小型超市因无法获得如此诱人的促销，加之大连锁超市的步步紧逼，它们的日子也不好过。据悉，湖南步步高在未来5年内将开3000家中小型超市，届时，这些欠缺雄厚背景的小超市或将被终结，这就是典型的“大鱼吃小鱼”。

    人员管理混乱无序

　　从1993年涉足超市行业，一路变迁，陈立直言“超市员工最辛苦”，收入不高，无限制加班，“很多小女孩做了一两天就走了，现在城里的孩子一般都不会来超市做，很多都是从乡下来的孩子”。

　　在人员管理方面，多数也是厂方出管理人员，从而造成与超市管理的脱节。例如顾问管理，即场内促销人员的配置是由厂方负责，而当下促销人员的引导作用仍十分重要，由此各品牌供货商之间便展开了促销人员之间的“暗战”。

　　在福利方面，促销人员也无法享受到与正式员工同等待遇，以致已有一些超市目前都很难招到人。针对这点，陈立表示“可以通过第三方来解决”。例如宝洁公司，就有专门的第三方来管理促销人员，有相应的合同保障，不过，目前很多企业还做不到这点，“要达到较为良好的状态，至少要20年吧”，陈立这样认为。
仍相信广告的力量

　　谈到经营品牌时，陈立仍十分认同广告的效应。在超市洗发水品牌中，霸王是一个成功的案例。这其中，成龙的代言有很大的推动力。不过，陈立同时透露，霸王旗下另一去屑品牌追风上市之后，目前市场反馈还不是很理想，原本占优势的排面，如今也有后退之势。

　　尽管如此，陈立仍然看好追风的后劲。“一个洗发水品牌，投广告之后要6个月或是更长的时间，才能看出效果”，他举了力士为例，在湖南市场力士最初销售状态很差，经过后期推广，加以代言人的拉动以及终端陈列逐步到位，目前状态已是非常稳定，“清扬也是广告投入后8个月才开始发力的。”

　　目前，陈立管理的某洗发水品牌已经在长沙市场10%份额，直供长沙100多家超市，但他仍觉得“要学的太多”，因为竞争对手如宝洁、联合利华等都“太强大”，这让当下的市场变得愈加难做。
　　
    外资KA没有神话

　　陈立所在的日化公司里设有KA部，针对的不仅仅是KA大卖场，也有屈臣氏这样的个人护理连锁店，而近段时间以来，一些国际KA卖场已让陈立“有些头疼”。这其中，就有新闻不断的家乐福。

　　“家乐福问题很多”，终端营运费用高是回避不了的话题，陈立坦言，目前公司已有“不想投入”的想法。其代理品牌在家乐福一个点的月销量是1—2万元，但有时根本不能实现盈利，其中，促销堆头、DM等费用都要供货商来负责，陈立算了一笔账，如此下去，该品牌即使在3家家乐福都设有网点也避免不了亏本的状态。

　　在货物缺损上，家乐福也是要求供货商“分摊一部分费用”，陈立直言“压力不小”。不过，陈立也透露，家乐福、沃尔玛等大型KA卖场目前已经面临本地连锁超市的夹击。在长沙，家润多发展了近7—8年，扩张并购速度都在加快，而且它还在人员管理“人性化”口碑较好，而湖南步步高超市也在崛起，并正逐步深入到长沙市场。

　　随着这些本土连锁超市的发展，也许今后“陈立们”真的可以顺顺当当地回避掉家乐福等国际KA卖场，国际KA的神话或当可破。